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十大营销经典案例(7)

来源:不详 | 编辑:不详 | 发布时间:2004-05-18 | | 投票数:18 | 点击:
内容导读:在广阔的中国营销版图上,成长中的本土企业与强大的中国公司之间,开始了越来越多的正面较量。各路英豪战江湖,狭路相逢勇者胜。精选十大经典案例,为2003年的中国市场给出了《成功营销》的解读。
酒店集团签署营销协议,联手打造迅驰无线上网的品牌形象。星巴克和麦当劳在其店内大规模布设Wi-Fi系统,希尔顿也计划在旗下的50家酒店中推出这种无线上网服务。 

  英特尔公司在中国还联合新浪,与国内部分电信运营商合作共同推出了针对中国移动计算用户和市场的平台网站“无线热点通”( hotspot.sina.com.cn )。该网站旨在促进中国无线市场和应用的发展,向最终用户介绍无线技术和移动计算的知识及体验,并帮助他们方便快捷地寻找无线“热点”。 

  4.本地化营销模式贴近中国市场 

  在2003年的暑期里,非典改变了学生们的学习和生活,也因为非典,网络比任何时间都突显出它的优越性。Intel抓住商机,在全国范围内开展“这个暑期有点不一样”大型推广活动。针对暑假中的大中小学生、高考完的高三学生、大学入校新生及其他年级学生3个目标群体,推出超线程(HT)组合、盒装正品组合、迅驰?组合3个组合包以供选择。以“放飞你的心情”、“不和爸爸抢电脑”、“安心学习的假期”、“你的宿舍有迅驰吗”四大部分构成整个活动,富有针对性的活动内容使处在不同阶段的学生均能感受到非同寻常的惊喜,实现了迅驰产品的旺销。 

  有分析认为,Intel之所以拿学生做文章,是因为 Intel很了解中国的国情。中国现在十分重视教育,现在许多家庭又只有一个孩子,“望子成龙”的父母宁愿自己生活累一点苦一点也要满足孩子的需要,更何况电脑有利于孩子学习呢? 

 

借力“神五” 蒙牛诠释公关四大精髓 
  案例主体: 蒙牛乳业股份有限公司 

  市场地位: 已由行业第四一举上升至榜眼之位,而液态奶部分更是攀升为行业霸主。 

  市场意义: 紧扣产品的核心优势和品牌的核心价值,对转瞬即逝市场机会的把握,感性路线和理性路线的完美结合,超强的执行力,蒙牛“神五飞天”事件营销,为我们提供了一个公关活动范本。 

  市场效果: 蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升,并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象,同时使产品销量一路奋进。 

  案例背景: 2003年可谓是拥有上千家企业的中国乳品业的多事之秋,几家被曝光、几家被收购;几家欢喜几家忧。在这纷纷扰扰中却始终有一个品牌独树一帜、高歌猛进,它就是来自内蒙古草原的蒙牛。 

  蒙牛2003年营销大事回放 

  2003年3月伊拉克战争期间,蒙牛集团率先进行事件营销,此后,他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制,以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机; 

  “非典”期间,蒙牛集团加大广告投放,并增加了公益广告的力度; 

  10月份,蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会,进行大规模 “举起你的右手,为中国喝彩”的公关活动; 

  11月,蒙牛夺得中央电视台的广告标王,再次成为社会关注的焦点。 

  蒙牛策略解析 

  分析蒙牛的每一次公关活动,尤其是借助神舟5号成功飞天的“航天员专用牛奶”公关活动,其成功的原因在于蒙牛的营销人抓住了公关策划的四大精髓。 

  精髓一 ——永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值 

  公关=沟通+销售,即所谓“既沟通又销售”。其中沟通侧重于我们常说的树立产品或品牌形象等;而销售则侧重于实现真正销售量的增加。两者一累加就是公关营销。所以公关活动不仅仅瞄准顾客,还瞄准广大的社会公众。如果说单纯的销售就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话,公共活动就是清除跑道上的沙石障碍,铺平跑道上的坑坑洼洼,给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境,当之无愧于“品牌建设”的有力工具。 

  因此,企业的一切公关活动应该服务于品牌建设和适应于品牌规划。简单点说,就是企业的一切公关活动一定要紧扣自己产品的核心优势和这个优势可给予消费者的核心价值,即品牌的核心价值。 

  那么,蒙牛2003年的产品优势是什么?对一般消费者而言,印象最深的莫过于奶源的优势,蒙牛出自茫茫蒙古草原,远离污染、贴近自然,其液态奶尤其鲜奶自然让人放心。但实际上,蒙牛的优势不仅仅这点,它在让消费者放心的基础上还有着更科学的工艺配方,既保证口味、卫生,更保证了人们喝奶时最希望获得的营养和健康。国内目前推广学生奶并提倡全民喝奶,其动机雷同于日本昭和年间的“天皇劝奶令”,首当其冲为民众的健康。所以,从蒙牛此次宣传的各种类型新版广告的主题诉求来看, 其“健康是强国之路”的品牌主张,在以“举起你的手,为中国航天喝彩”的情感诉求中不但没有削弱,反而通过老、青、童三代不同的形象表现,更加直接地、全面地进入民众的日常生活,建立起一个鲜明的“健康奶”的品牌印象,无形中拉大自己与其它竞品可给予消费者的价值感的距离。 

  精髓二——始终警惕转瞬即逝的市场机会 

  在蒙牛的神舟5号公关活动后,突然冒出了许多以神舟5号或航天员为素材的广告,有FIYTA表、有喜之郎果冻布丁、有波司登羽绒衣等,但人们永远都对“第一”印象最深。因此,蒙牛的营销人是优秀的,他们深切懂得机会是公关活动的基础,没有好的机会就无法承载较高的营销目标或品牌期望。 

他们知道机会既来自于市场,又来自于创新。有人说,市场上每天都有抛给我们的“绣球”,只是我们没有觉察、没有去接,便给了先于我们去接的人更多的机会。那么,绣球都是什么模样?通常有以下几种: 

  1、 社会重大事件,包括政治的、体育的、文卫的、社会的、经济的等等,都是企业可以利用的机会。比如海尔的小康列车巡展活动就是抓住“十六大”提出 “建设小康社会”这一重大事件而实施的公关活动;甚至一家国外公司借一群鸽子意外借宿其办公楼,而成功进行企业“爱护动物”的形象宣传; 

  2、 技术的创新成果。比如IBM的有名的“人机对抗”,就是其成功研发出每秒可分析200万棋位、技术领先于同行时策划实施的; 

  3、 同行的某种公众行为。1999年3月初,当比尔.盖茨在深圳会同国内信息、家电巨头联想、海尔、步步高和四通四个公司推出“维纳斯计划”,却迟迟未有产品上市的情况下,海信首先推出网络机顶盒产品,成为“维纳斯”雷声中的第一滴雨,迅速成为媒体追捧的对象,形成了一股“海信热”。 

  所谓来自于创新的机会,就是要靠企业自己去发掘、创造,比如现在市场上多有“××节”、“××秀”等,就是企业创新的一种表现。蒙牛在这方面

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