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十大营销经典案例(4)

来源:不详 | 编辑:不详 | 发布时间:2004-05-18 | | 投票数:18 | 点击:
内容导读:在广阔的中国营销版图上,成长中的本土企业与强大的中国公司之间,开始了越来越多的正面较量。各路英豪战江湖,狭路相逢勇者胜。精选十大经典案例,为2003年的中国市场给出了《成功营销》的解读。
当劳营销策略解析 

  在新任首席营销官拉里·莱特的主持下,受销售额下滑困扰的麦当劳在总部召开了一次全球性广告峰会,在其广告代理商中掀起了创意竞争热潮。麦当劳的主要广告代理商集思广益,为这家全球最大的快餐连锁公司打造新品牌、制定新营销策略产生了一个新的全球营销主题 ——“我就喜欢”。麦当劳首席执行官康塔洛普说:“我们曾经是广告和营销的亮丽典范,我们将再次成为这方面的高手。” 

  变脸,让品牌年轻时尚化 

  麦当劳面临的最大困扰就是“品牌老化”的问题。米尔顿·科特勒先生说,麦当劳以前并没有首席营销官的职位,50年不变的“麦当劳叔叔”就是麦当劳的“首席快乐官”(Chief Happiness Officer)。以前,笑容可掬的“麦当劳叔叔”对于儿童、青少年、父母等细分市场都非常有亲和力,是不错的“品牌代言人”。 

  但是,随着时间的推移,麦当劳的定位以及品牌的概念随着社会外部环境的变化已经很陈旧了。根据麦当劳做过的一次顾客调查,很多年轻消费者认为“麦当劳叔叔”的形象非常老土、可笑。年轻的嘻哈一族觉得麦当劳是小孩子去的地方,他们更喜欢“酷”、刺激和冒险的举动。麦当劳如果不品牌更新的话,只有一年年的老下去。 

  “我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失得最快、公司最需要抓住的年轻一族,所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念。以在中国地区为例,首先,广告语就赢得了很多年轻人的好评,一个中学生在被问及对麦当劳广告的看法时说:“‘我就喜欢’里面的‘就’字很酷,我特别欣赏。”中文麦当劳歌曲的创作者及演唱者王力宏在年轻人中很有号召力,是有主见、有活力、有上进心的年轻人的代表。王力宏创作的带有嘻哈和R&B曲风的《我就喜欢》主题曲,推出之后登上了很多歌曲排行榜,在年轻人中非常流行,为麦当劳赢得了不少关注。 

  与此同时,麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。配合品牌广告宣传,麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动,比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“Im Lovin It”,就能获赠圆筒冰激凌。一些大学生认为这样的活动很新鲜、很有意思,很受敢做敢为的年轻人欢迎。 

  拉里·莱特说:“我们希望受众看到这次营销活动时说,‘这是我从来没有见过的麦当劳’。” 

  加快本地化步伐 

  麦当劳在中国一直坚持自己独资开设连锁店,没有采取肯德基等快餐连锁的特许经营的扩张方式。采取这种策略最关键的原因的担心公司对加盟店的控制力不强,不利于维护麦当劳的整体形象和服务的标准化。麦当劳和肯德基两大洋快餐巨头在中国的南辕北辙,主要是因为这两个公司一个遵循的是“全球化”策略,而另一个实行的是“本地化”策略。 

  但是,面对肯德基每几个月就推出一道符合当地人口味、颇受当地消费者欢迎的食品,连锁店越开越多,麦当劳再也坐不住了。2003年8月,麦当劳批准了中国大陆第一个特许加盟商天津的许女士,并表示近期将批准5个特许加盟商。 

  根据麦当劳2002年底做的市场调查,中国消费者在用餐地点的选择上,最看重的食物口味,其次才是卫生环境和地点便利等条件,消费者对多元的口味选择,尤其对于常规米饭食品有极高的需求。 

  2003年,麦当劳已经在***、新加坡等地推出了“和风饭食系列”、“韩式泡菜堡”等东方口味食品,中国大陆也推出了“板烧鸡腿汉堡”。麦当劳公司的营销人员称:“麦当劳未来还会不断有新的产品推出,以顺应消费者求新求变的需求。” 

  水平协作营销强化新品牌 

  为了配合麦当劳的品牌更新活动,2003年11月24日,两个“M”——麦当劳与“动感地带”(M-Zone)结成了合作联盟,并共同推出了一系列的“我的地盘,我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。中国移动副总裁鲁向东在活动发布仪式上,用“最酷、最眩、最动感”来形容这次营销活动。 

  虽然这两个2003年非常出位的品牌经营的业务范围根本不相干,但是共同的目标受众和它们希望传达的品牌个性,让它们成为了“同道兄弟”。麦当劳中国餐厅推出了只有动感地带成员才能以15元价格享用的原价21.5元的“动感套餐”。 每月的"动感套餐"由会员通过短信、彩信和网上投票的方式进行选举,既有新意又有实惠,让消费者感受到自己的特权。 

  动感地带一直宣传一种很鲜明的品牌态度——“我的地盘听我的”,在年轻人中的认同感非常高,麦当劳极为看重这一点。而对动感地带的客户来讲,购买麦当劳的产品在价格上可以得到优惠,这是一种特权感,可以得到双赢。以前他们来麦当劳只是吃汉堡、薯条,麦当劳儿童游乐场的设备让他们认为自己不属于这里。现在,由于动感地带的介入,使得他们更加有满足感和归属感。


重组汤姆逊 TCL绕道国际市场 
  文/邱小立 

  案例主体: TCL集团 

  市场地位: 国内彩电领先品牌、国际市场赶超者 

  市场意义: TCL重组汤姆逊,为中国企业走出去树立了一个战略典范。 

  市场效果:在技术上,合资公司已经为TCL带来了世界最先进的“第五代背投”,在国际市场的抢占上,TCL已经成功化解了美国、欧盟的反倾销危机和专利危机。 

  案例背景: 近几年,具有规模、制造成本优势的国内彩电业,在进军国际市场时,面临研发力量薄弱、贸易壁垒、在目标市场的品牌知名度低、营销渠道不健全等问题,特别是研发力量薄弱、贸易壁垒两大问题,有可能让国内彩电企业在彩电技术升级浪潮和国际市场中遭遇重大挫折。 

  2003年11月4日,TCL集团与法国汤姆逊举行彩电业务合并重组协议:而美国当地时间11月24日,美国商务部初步裁定中国一些电视机生产商向美国市场倾销其产品,已圈定的长虹、TCL、康佳、厦华4家强制调查对象都被认定存在倾销,倾销价差为27.94%到45.87%。这个裁定,对其他几家的打击是致使的,特别是长虹、它占据了国内出口到美国份额的半数以上。但正因为TCL的兼并,它不仅不会受损,反而是最大的收益者,填补了其他企业留下的市场空白。 

  TCL重组汤姆逊事件回放 

  2003年1

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