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十大营销经典案例(2)

来源:不详 | 编辑:不详 | 发布时间:2004-05-18 | | 投票数:18 | 点击:
内容导读:在广阔的中国营销版图上,成长中的本土企业与强大的中国公司之间,开始了越来越多的正面较量。各路英豪战江湖,狭路相逢勇者胜。精选十大经典案例,为2003年的中国市场给出了《成功营销》的解读。
司的服务电话与统一公司讨论战争进展的情况和战争与和平的话题,统一润滑油的品牌影响已经远远超出了产品销售和使用的范围。 

  广告播放后,很多经销商给“统一”打来电话,他们认为这条广告才像是高端产品品牌的广告,许多原来不卖统一产品的零售店主动联系,给经销商以足够的信心;许多看过此广告的观众都认为这个广告是国外广告公司的创意,还有一部分人认为统一是合资企业或者外资企业,许多司机则点名要加统一润滑油。 

  这则经典广告,形成了空前的品牌影响力,也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩,当月出货量比2002年同期增加了100%,销售额历史性地突破了亿元大关。 

  四.竞争加剧  统一任重道远 

  虽然统一先于竞争对手一步,建立了品牌优势,但却未树立起品牌壁垒。在统一投放央视广告以后,其它品牌润滑油马上跟进,迅速加大了品牌宣传的力度,如昆仑润滑油在2003年就以ஸஸ 万中标央视。这些竞争对手实力雄厚,而且已与一些专业咨询公司展开合作,只要它们加大广告投放力度,超过统一不是难事。而另一方面,市场上的润滑油品牌多,名称、包装相近的产品更多。一个新包装面世一个月就有仿造品跟着上市。遇见这种"孪生兄弟",普通消费者往往以为是一家人。这对品牌的伤害是显而易见的,因此,统一的品牌保护工作需要加强。 

  在中国,大量的车辆故障是由于润滑不当造成的,而国内的润滑油市场却还处于盲目消费的阶段。越来越多的新车与国外同期上市,对润滑油的要求也越来越高,但是国家标准、用户对润滑油的认识却不能与国际同步,如马自达6要求润滑油的质量级别为SL级,但国标却还停留在SF;私家车主也缺乏保养维护车辆的常识。 

  对于立志成为行业领袖品牌的“统一”来说,对消费者的关心、指导、教育应该成为统一的营销工作重点,知识营销、专业营销大有可为。虽然这也有可能让竞争品牌一同受益,但最大的受益还是“统一”,消费者会感受到“统一”的关心,因此而与品牌更加亲近。 

  目前润滑油行业市场集中度普遍不高,市场分散,但现在已经走到重新洗牌的路口了,统一应该抓住时机,迅速扩大市场份额,在品牌形象及市场份额上都力争成为一个真正的强势品牌。


精确细分 动感地带赢得新一代 
  文/郑纪东 

  案例主体: 中国移动通信公司 

  市场地位: 市场霸主 

  市场意义: 凭借其品牌战略和市场细分战略,将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。 

  市场效果: 动感地带的用户已远远超出一千万,并成为移动通信中预付费用户的主流。 

  案例背景: 中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司,曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌,成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局,使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟,如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值,成为运营商成功突围的关键。 

  作为霸主,中移动如何保持自己的市场优势? 

  “动感地带”2003年营销事件回放: 

  2003年3月,中国移动推出子品牌“动感地带”,宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐; 

  2003年4月,中国移动举行"动感地带"(M-ZONE)形象代言人新闻发布会暨媒体推广会,***新锐歌星周杰伦携手“动感地带”; 

  2003年5月-8月,中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎; 

  2003年9月—12月,中国移动在全国举办 "2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛",携600万大学生掀起街舞狂潮; 

  2003年9月, 中国移动通信集团公司的M-Zone网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会(DM Asia)上,获得本届大会授予的最高荣誉--"最佳互动行销活动"金奖,同时囊括了"最佳美术指导"银奖及最佳活动奖; 

  2003年11月,中国移动旗下"动感地带"(M-ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟,此前由动感地带客户投票自主选择的本季度"动感套餐"也同时揭晓; 

  2003年12月,中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由Channel [V]联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的"未来音乐国度--U and Me!第十届全球华语音乐榜中榜"评选活动。 

  “动感地带”策略解析 

   手机已成为人们日常生活的普通沟通工具,伴随着3G浪潮的到来,手机将凭借运营网络的支持,实现从语音到数据业务的延伸,服务内容更将多样化,同时更孕育着巨大的市场商机。 

  而同其它运营商一样,中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位,目标群体粗放,大小通吃。一方面是移动通信市场黄金时代的到来,一方面是服务、业务内容上的同质化,面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况,在众多的消费群体中进行窄众化细分,更有效的锁住目标客户,以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户,是运营商成功突围的关键。 

  一. 精确的市场细分,圈住消费新生代 

  根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明,中国将超过美国成为世界上最大的无线市场,从用户绝对数量上说,到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.5—2.5亿个,其中将有4000-5000万用户使用无线互联网服务。 

  从以上资料可看出,25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体,因此,中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略,在众多的消费群体中锁住15岁—25岁年龄段的学生、白领,产生新的增值市场。 

  锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户,是中移动“动感地带”成功的基础: 

  1、 从目前的市场状况来看,抓住新增主流消费群体:15岁—25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分,而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流,中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右,抓住这部分年轻客户,也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。 

  2、 从长期的市场战略来看,培育明日高端客户:以大学生和公司白领为主的年轻用户,对移动数据业务的潜在需求大,且购买力会不断增长,有效锁住此部分消费群体,三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户,企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔,逐步培育市场。 

  3、 从移动的品牌策略来看,形成市场全面覆盖:全球通定位高端市场,针对商务、成功人士,提供针对性的移动办公、商务服务功能;神州行满足中低市场普通客户通话需要;“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户,推出语音与数据套餐服务,全面出击移动通信市场,牵制住了竞争对手,形成预置性威胁。 

  

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