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十大营销经典案例

来源:不详 | 编辑:不详 | 发布时间:2004-05-18 | | 投票数:18 | 点击:
内容导读:在广阔的中国营销版图上,成长中的本土企业与强大的中国公司之间,开始了越来越多的正面较量。各路英豪战江湖,狭路相逢勇者胜。精选十大经典案例,为2003年的中国市场给出了《成功营销》的解读。

在广阔的中国营销版图上,成长中的本土企业与强大的中国公司之间,开始了越来越多的正面较量。各路英豪战江湖,狭路相逢勇者胜。本刊精选了十大经典案例,为2003年的中国市场给出了《成功营销》的解读。 

剑走偏锋 统一润滑油高端突围 
  文/曾朝晖 

  案例主体: 北京统一石化有限公司 

  市场地位: 市场赶超者 

  市场意义: "多一些润滑,少一些摩擦”的成功有其历史背景的偶然性,但从统一调整自己的市场定位及产品结构这一“蓄谋已久”的战略来看,它又是必然的。高端市场,本土企业心中的痛,统一有广泛的示范意义。 

  市场效果: 2003年1月至6月,统一SG以上级别的润滑油销售量占企业全部产品的40%,上年同期只有14%;SF以下级别润滑油的销售从上年同期的23%降至15%。统一润滑油2003年实现销售12亿元的目标已经完成,今年的目标锁定为20亿元。 

  案例背景: 2002年,中国汽车保有量超过2100万辆,而在未来五年内,中国汽车保有量将达到5000万辆,车用润滑油品的需求量剧增。在需求量逐年上升的同时,用油档次也将实现跨越式发展。到2005年,高端用油占整个车用油的比重将上升到48%左右。 

  而中国现在有4500家润滑油工厂,这些润滑油厂的产品级别非常低,生产的产品以中端和低端为主,很少有高端产品,国内4500家润滑油厂生产的高端用油总销量只占目前高端市场的20%。其它80%高端市场都被美孚、壳牌等国外品牌所占据。排名在前五名的品牌在高端市场份额也不过占2%到5%。在这种市场环境中,突破高端,成为国产润滑油能否在明天立足的关键。 

  “统一”润滑油2003年营销事件回放 

  2002年11月18日,统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标,中标额6000多万,为2003年统一强势品牌的塑造之旅举行了一个盛大的“奠基仪式”。 

  2003年年初,"统一石化"将这一年定位于自己的品牌营销年,提出了"成为中国高端润滑油最大的专业制造商"这样一个新目标定位,所有的营销运作都以此作为准则。 

  2003年3月-7月,统一推出了与当代世界先进水平同步的若干系列高档润滑油产品。 

  2003年3月21日伊拉克战争爆发,统一润滑油抓住中央电视台所进行的前所未有的大规模直播报道的机会,迅速出击,推出"多一些润滑,少一些摩擦"的经典广告,形成了空前的品牌影响力,也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩。 

  2003年11月18日,统一再次以ஸஸ万元央视中标 

  2003年年末,统一石化高层人士表示,统一将于2004年取消低档产品的生产计划,全面转向生产SG以上级别的润滑油,建设高档润滑油品牌形象。 

  “统一”润滑油策略解析 

  一年以前,统一润滑油还不为人所知,人们印象中的石化产品只有美孚、壳牌、长城、昆仑等品牌,但在2003年,经过短短几个月的市场运作,统一迅速完成了品牌提升,成为润滑油的强势品牌。在人们的印象中,是一句"多一些润滑,少一些摩擦"的经典广告语成就了今天的“统一”,实际上,早在2003年初,统一已经将自己定位于"中国高端润滑油最大的专业制造”,通过一系列高端产品的推出,统一定格于中国润滑油高端市场。 

  一、定位调整  热推高档系列产品 

  2003年,统一提出了"成为中国高端润滑油最大的专业制造商"这样一个新目标定位,所有的营销运作都以此作为准则。在产品研发工作中,"统一"瞄准了高端润滑油市场的发展前景,面向飞速发展的轿车市场推出与当代世界先进水平同步的若干系列高档润滑油产品。2003年3月,"统一经典超能力纯合成机油"在全国上市,该款高级别机油是"统一"为国内城市轿车用户度身打造的旗舰护理产品,国内首家获得世界跑车之王"保时捷"全面认证,完全达到与国际顶尖同级产品相抗衡的水平;5月,"统一"尖锋系列摩托车油登陆市场,引起市场强烈反响;配合"尖锋"的销售,"统一"在6月又推出"刀锋"产品;6月中旬,新款4L"油压王"面市,全面丰富了正在热销的中桶"油压王"产品系列结构,使"油压王"在市场上锋头更健;7月份,"飘香"女士摩托车专用润滑油和"迅驰"男士摩托车专用润滑油,将风靡欧洲的法国环保核心技术引入国内,用国际化观念为市场带来清新的空气! 

  产品的高档化,为统一进军高端市场奠定了坚实的基础。 

  二、品牌策略调整 大手笔央视投放 

  2002年11月18日,对统一来说是一个具有里程碑意义的日子。这一天,统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标,中标额6000多万,成为第一个在电视媒体投放广告的润滑油品牌。 

  在统一公司内部,这一重大决策经历了反复酝酿。作为一个专业产品,到底要不要投放央视广告?公司的销售网络是否支持大力度的广告投放? 

  以前,统一的品牌、产品宣传主要依靠在30多家全国性的报纸和一些与车有关的专业媒体,除了平面广告,最多的是软文的形式,进行一些消费理念上的灌输。随着汽车在人们日常生活中影响力的加大,润滑油已开始向日常消费品转变,因此,宣传媒介应该向更具有大众影响力的电视媒体倾斜。而统一还拥有数量最多、利润最好的销售网络和业界最多的销售服务人员。如果没有覆盖全国的销售网络,做央视广告是不合适的;在具备了覆盖全国的销售网络条件以后,投放央视的广告就会有比较好的效果。 

  在决定投放中央电视台的广告后,接下来产生一个问题:到底投多少合适?这在统一公司内部有比较大的争论,而且跟外部合作的咨询公司、广告代理也有比较大的争论,这些“外脑”认为,第一年投一两千万就行了,投多了有很大的风险。 

  经过反复讨论,统一公司认为,既然要做中国最好的品牌,就要选择中国影响力最大的媒体;既然选择了影响力最大的媒体,就应该大胆地投入。当时,统一公司做了一个预算,是7500万,实际上花了6000多万。 

  虽然统一从一开始就生产高级润滑油,在品质上与美孚、壳牌这些国际著名品牌没什么差别,但高端市场一直很难进入。与强势媒体携手,造就强势品牌,成为统一润滑油品牌调整的突破点。 

  三、经典创意 高端形象完美确立 

  2003年3月21日,伊拉克战争爆发,中央电视台进行了前所未有的大规模直播报道。统一润滑油迅速做出了反应,在战争开始的当天,停掉了正热播的“众人片”,而改为播放一则五秒的广告片。广告片没有任何画面,只有一行字并配以雄浑的画外音:“多一些润滑,少一些摩擦”。 这则广告紧贴在《伊拉克战争报道》之后,和新闻浑然一体,非常有震憾力。这则广告的妙处就在于既准确地诉求了 “多一些润滑”的产品特点,又一语双关道出了“少一些摩擦”的和平呼声,含蓄、隽永,耐人寻味。 

  统一为这则广告每天投入25万元,共播出10天。这次事件营销对统一石化提高企业形象起到了绝佳的效果。广告播出后,各大媒体纷纷对这次营销事件发表评论,认为统一"多一些润滑,少一些摩擦"的广告,创造了小预算、大效果的神话(制作这个广告仅花1万8千元);统一公司自己的网站点击率提高了4倍;而且还经常有人打公

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