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十大营销经典案例(10)

来源:不详 | 编辑:不详 | 发布时间:2004-05-18 | | 投票数:18 | 点击:
内容导读:在广阔的中国营销版图上,成长中的本土企业与强大的中国公司之间,开始了越来越多的正面较量。各路英豪战江湖,狭路相逢勇者胜。精选十大经典案例,为2003年的中国市场给出了《成功营销》的解读。
金周期间,每天都有百万人次到小陆家嘴地区观光,方寸之地内聚集了诸如东方明珠、金茂大厦、滨江大道、海洋水族馆等众多吸引游客的驻足点,人气足够,商机自然凸显。而说到消费能力,上海市民目前的文化消费水平已接近甚至超过香港。登一次东方明珠就需花 50~100 元,而嘉年华里最贵的一个项目不过 70 元。 

  合作者:最大地利用资源 

  得到政府支持也是嘉年华成功的重要原因。浦东开发13年,成绩举世瞩目,但与所有的新兴开发区一样,浦东缺少文化底蕴和氛围。浦东政府为了聚集人气,增加文化氛围,十分支持开展各种文化交流和活动。政府提供的帮助包括:在最短的时间内向国家文化部请示并通过了市文广局的审批;税收优惠;在游艺设备入关时实施现场监管简化手续、保证金优惠;协调有关部门提供地理位置较为优越、交通便利的空地;在人员组织、安全保障、卫生检疫等各方面统筹协调。政府得到的包括:没有一分钱投入,在塑造浦东形象、推广浦东品牌和创造税收、就业岗位上得到很大收益。 

  操作:从每一个环节获得银子 

  1、代币与障眼法 

  在嘉年华游乐场里,除了那个上面写着 freedom (自由)的金色 Toker (代币),其他任何货币在这里都没有价值。 30 元的门票可以兑换 6 枚代币。但任何游客进门后都发现: 6 枚代币实在不够用。刺激类项目如弹射椅和惊呼狂叫价格分别为 70 和 60 元,一般项目如诡异迷城和摩天轮价格为 35 元和 25 元。就连马路边随处可见的套圈,场内的价格都高出许多。既然价格与国内一般行情有如此巨大差距,人们为什么还趋之若骛呢?奥妙就在代币。 

  场内的代币兑换处随处可见,人们在狂欢、惊喜、刺激的狂轰烂炸之中忘了代币原来是人民币。而且这种忘却很容易被感染,代币兑换的便利、每个刺激性项目不少于 40 分钟的队伍、目标看似唾手可得等刺激着狂欢和忘我的氛围弥漫全场。疯狂之后算一算,怀中可爱的小狗大概花了300元,那只造型奇特的大翠鸟差不多是用2000元换来的。 

  2、玩具的价格 

  对于普通的玩具销售商来说,环球嘉年华在毛绒玩具贩卖上尤其让他们眼馋。环球嘉年华的近一人高的毛绒玩具,每天以10卡车的速度被游客们中奖抽走。这些毛绒玩具都是环球嘉年华以每年200多万购买迪斯尼的版权后直接找中国的厂商生产的。在环球嘉年华上海站夏季版的一个月里,毛绒玩具所消耗的代币总额为6000万人民币,而其所有的成本加在一起不超过2300万人民币,3700万的毛利非常惊人。苏州乐园的负责人形象地称环球嘉年华是“游乐项目搭台,卖玩具唱戏。” 

  3、卖冠名、卖摊位 

  良好的品牌效应,潜在的巨大人流还吸引了众多商家的注意:统一成为本次活动中的惟一茶饮料提供商,而可口可乐也抢在百事可乐之前垄断了活动中的汽水市场,企业前期的花费就达80万元。上海永达汽车销售集团以450万元赢得活动冠名权。嘉年华营造的热闹气氛吸引了大量美食摊位和免费表演,主办方提供了40个小吃摊位,每个摊位9平方米的租金大约在2.5万元左右,但尽管租金很高,40个摊位还是被一抢而空。

 

定位鲜明 奇瑞QQ诠释“年轻人的第一辆车” 
  文/沈小雨 

  案例主体: 奇瑞汽车公司 

  市场地位: 微型轿车市场霸主地位  

  市场意义: 凭借其品牌战略和市场细分战略,将中国微型轿车带入了营销竞争时代。 

  市场效果:6个月销售2.8万多台,创造单一品牌微型轿车销售记录  

  案例背景: 奇瑞汽车公司作为中国地方汽车企业,曾经成功推出奇瑞“旗云”“东方之子”等性价比较高的轿车,并且凭借自主品牌的优势与合理的价格优势向国外出口轿车产品,已经在全国形成相当的知名度。 

  微型客车曾在上世纪90年代初持续高速增长,但是自90年代中期以来,各大城市纷纷取消“面的”,限制微客,微型客车至今仍然被大城市列在“另册”,受到歧视。同时,由于各大城市在安全环保方面要求不断提高,成本的抬升使微型车的价格优势越来越小,因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产,微客产量的增幅迅速下降,从2001年到2003年,微客的产量的年增长幅度分别为20.41%、33.00%、5.84%。 

  在这种情况下,奇瑞汽车公司经过认真的市场调查,精心选择微型轿车打入市场;它的新产品不同于一般的微型客车,是微型客车的尺寸,轿车的配置。QQ微型轿车在2003年5月推出,6月就获得良好的市场反映,到2003年12月,已经售出二万八千多台,同时获得多个奖项。  

  奇瑞QQ2003年营销事件回放 

  2003年4月初,奇瑞公司开始对QQ的上市做预热。在这个阶段,通过软性宣传,传播奇瑞公司的新产品信息,引发媒体对QQ的关注。由于这款车的强烈个性特征和最优的性价比,媒体自发掀起第一轮的炒作,吸引了消费者的广泛关注。 

  2003年4月中下旬,蜚声海内外的上海国际车展开幕,也是通过媒体,告知奇瑞QQ将亮相于上海国际车展,与消费者见面,引起消费者的更进一步的关注。就在消费者争相去上海车展关注奇瑞QQ的时候,奇瑞QQ以未作好生产准备的原因没有在车展上亮相,只是以宣传资料的形式与媒体和消费者见面,极大地激发了媒体与公众的好奇心,引发媒体第二轮的颇有想象力的炒作。在这个阶段,厂家提供大量精美的图片资料给媒体供炒作,引导消费者对奇瑞QQ的关注度走向高潮; 

  2003年5月,上市预热阶段,就在消费者和媒体对奇瑞QQ充满了好奇时,公司适时推出奇瑞QQ的网络价格竞猜,在更进一步引发消费者对产品关注的同时,让消费者给出自己心目中理想的奇瑞QQ的价格预期。网上的竞猜活动,有20多万人参与。当时普遍认为QQ的价格应该在6-9万元之间。 

  2003年5月底,上市预热阶段,媒体、奇瑞QQ的价格揭晓了——4.98万元,比消费者期望的价格更吸引人。这个价格与同等规格的微型客车差不多,但是从外观到内饰都是与国际同步的轿车配置。此时媒体和消费者沸腾了,媒体开始了第三轮自发的奇瑞QQ现象讨论,消费者中也产生了奇瑞QQ热,此时人们的心情就是尽快购买。 

  这时奇瑞公司宣布:QQ是该公司独立开发的一款微型轿车,因此,消费者在购车时不必多支付技术转让费用。这为QQ树立了很好的技术形象,为消费者吃了一颗定心丸。 

  2003年6月初,上市阶段,消费者对奇瑞QQ的购买欲望已经具备,媒体对奇瑞QQ的关注已经形成,奇瑞QQ自身的产能也已具备,开始在全国同时供货,消费者势如潮涌。此阶段,一边是大批量供货,一边借助平面媒体,大面积刊出定位诉求广告,将奇瑞QQ年轻时尚的产品诉求植根于消费者的脑海。除了平面广告,同时邀请了专业的汽车杂志进行实车试驾,对奇瑞QQ的品质进行更深入的真实报道,在具备了强知名度后进一步加深消费者的认知度,促进消费者理性购买; 

  2003年6月中下旬,上市阶段,奇瑞QQ在全国近20个城市同时开展上市期的宣传活动,邀请各地媒体,对奇瑞QQ进行全面深入的报道,保持对奇瑞QQ现象持续不断的传播; 

  2003年7、8、9月,奇瑞QQ开始了热卖阶段,这阶段重点是持续不断刊

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