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营销的本质是世道人心 当品牌营销遇到瓶颈请回归初心

来源:中国企划网 | 编辑:钟业彬 | 发布时间:2018-09-25 | | 投票数:0 | 点击:
内容导读:当前整体经济持续低迷、许多品牌营销遇到瓶颈,越来越觉得困惑、迷茫,传播效能更低了、营销渠道更散了、市场操作更难了,在整体经济不景气的状况下,看到感到更大的是“危”,而在营销策划人眼里,市场仍然遍布着机会。关键是在品牌运营实践中,如何前瞻思维,创新思路,创造性的开展工作,抢占市场商机。......

当前整体经济持续低迷、许多品牌营销遇到瓶颈,越来越觉得困惑、迷茫,传播效能更低了、营销渠道更散了、市场操作更难了,在整体经济不景气的状况下,看到感到更大的是“危”,而在营销策划人眼里,市场仍然遍布着机会。关键是在品牌运营实践中,如何前瞻思维,创新思路,创造性的开展工作,抢占市场商机。

的的确确,面对媒体分散化、碎片化、粉末化的趋势,加上广告环境的变化,我们面临的挑战越来越大,过去爆发式增长的模式已经渐行渐远了。但也应该清楚的看到,在品牌传播、整合营销的许多方面,我们营销人、品牌人还有许多可以提升优化、创新创效,不断为品牌成长创造价值的巨大空间。

下面,结合我们这几年新环境下的品牌营销实践,给大家做以分享,希望能对您的品牌和市场实操,起到一定的借鉴和帮助作用。

一、传统媒介玩出新效果(整合媒介)

品牌传播已经很难用单一的媒体成就市场了,媒介整合成为必然。不管是传统媒介还是新媒介,都会在特定的范围内有它自身的价值,发挥它自身的作用,关键是怎么使用的问题。就电视而言,也能玩出很多新花样。比如我们的快消客户蓝月亮,每年的中秋之夜,以“中秋”—“月亮”—“蓝月亮”建立品牌关联。在中秋节这个家庭团圆的时刻,以湖南卫视《中秋之夜》这个强IP为核心,多平台持续发力,并整合线上线下传播,达到全新的品牌升级,最终促进销售。

二、品牌年轻化

品牌年轻化是目前许多品牌面临的一大课题,也是一个从传播内容、传播方式、传播渠道升级的系统工程。主要包含两个层面:一是品牌拓展年轻消费人群;二是品牌传播活化,品牌形象年轻化,让品牌重新焕发活力、更具生命力。其核心是让品牌更进一步走进消费者内心,从感性层面重燃目标消费群和品牌的共鸣,即“从心出发,直抵人心“,最终促进品销量提升。老年人使用的品牌同样可以进行品牌年轻化,如莎普爱思滴眼液;中国人家喻户晓的蓝月亮,今年刚刚推出七色至尊系列新产品,是企业在品牌年轻化进程中迈出的一大步,也是行业的一个典范。

三、公关传播

知名度靠广度传播,认知度和美誉度靠深度传播,公关活动就是深度传播的很好方式,特别是新媒体时代,可以将一场活动做成360度传播。这方面我们服务的品牌天草丹参保心茶这两年一些创新做法可圈可点,“金婚盛典”“暖心冬至•带心回家”“百人家宴”等一系列走心的品牌公关传播活动,让天草对心脏好、对血管好的暖心大爱,深深根植到广东的千家万户。

四、 内容整合媒介

有好的内容,全世界都是你的KOL。而好的内容,来源于情感层面,来源于和消费者心理的共鸣,往往是人性中最柔软的地方,需要我们去深入洞察、用心捕捉,不一定非要硬性推广产品,而是站在更高层面,回到产品背后的初心,用做内容的逻辑做广告。比如三九推出的《总有人偷偷爱着你》的短视频,很好的传递并升华了三九感冒灵暖暖的很贴心的情感诉求,这支广告片也是全球第一支互联网自发传播过2亿人的广告。我们刚刚做的香雪制药为爱发声、咳不容缓短视频,从教师节切题,从不被“老师”关注的老师自己的孩子关爱引入,生动的传递了香雪橘红给老师及孩子们纯纯的真爱,就是这方面很好的探索。

其实,无论市场环境、外部环境如何变化,我们都不能忘记回归初心,在变化中寻找不变。上面的四种做法,追根究底,是牢牢抓住营销的本质,也就是世道人心!

作者简介:

钟业彬,凤翔传说整合营销服务机构执行总经理,中山大学EMBA高级管理人员工商管理硕士,“一路向C”实效传播理论创建者和奠基人,医药大健康和快消领域1000亿市值品牌的幕后推手。中国营销协会常务理事、中国广告协会学术委员会委员、中国广告长城奖等多项权威大奖评委和颁奖嘉宾、中国广告年度人物、中国当代杰出广告人、广告主“金远奖”营销传播领军人物。在大健康与快消行业有近20年的营销管理经验,逾10年的大型民企高管经验。电子邮件>>: zhongyebin@phoncom.cn

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Tag:营销 品牌营销

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