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营销策划:凡事要第一

来源:略 | 编辑:民营经济报 | 发布时间:2011-05-25 | | 投票数:27 | 点击:
内容导读: “1”根钉子 做市场需要尖锐化思维,诚如将一根钉子钉入墙内。从战术上来讲,钉子要钉入墙,有“点”、“线”、“面”三方面结合的因素。 从“点”上讲,钉子要足......

“1”根钉子

做市场需要尖锐化思维,诚如将一根钉子钉入墙内。从战术上来讲,钉子要钉入墙,有“点”、“线”、“面”三方面结合的因素。

从“点”上讲,钉子要足够锋利;从“线”上讲,钉杆要足够硬,否则容易变弯曲没法进入墙体了;从“面”上来讲,要有一个承力面。三者缺一不可。

那么从战术上来讲呢?要考虑两大因素。

墙体硬度和有无缝隙:如果墙体硬度超过钉子且没有缝隙,就不能将钉子钉入了;如果墙体硬度够硬但有缝隙,就看你能不能找到缝隙;如果墙体硬度超不了钉子,则主要看我们给钉子施力的力度和技巧了。

外力够不够:假设钉子硬过墙体,同样施力情况下,锋利的钉子更易进入墙内;倘若钉子很锋利且足够硬,如施力不够,也钉入不了墙体。

在这里,“外力”代表了广告投放,“墙体”代表了市场,“钉尖”代表了产品卖点,“钉杆(线)”代表了产品品质,“钉面”代表了选择的媒体。

“1”个比萨

周末,和夫人孩子一起去吃比萨,本来是要12公分的。服务员告诉我们,12公分的卖完,能不能给我们一个9公分的和一个6公分的,“只”收12公分的钱。夫人不假思索地应承了,数学学得好的我没答应,简单算了一下就戳穿老板的“阴谋”:半径9+6公分的两个比萨,面积其实比一个12公分的比萨小得多,因为我们吃的是面积而不是半径,所以两个半径15公分的比萨不如一个12公分的比萨内容多。

做任何事不能只看表面现象,而提高自己核心竞争力的竞争半径,哪怕只提高“一厘米”,效果可能也会大几倍。“茅台”只比“二锅头”看着好一点,但价格往往差上百倍。拿手电筒往月球上照,光源处的半径可能只增加一厘米,但照射到的面积呢?可能大了不止上千倍。

搞活动也是,一个月搞五个活动,不如集中五倍精力搞一个活动,因为“深度”有了,效果才会有了。

“1”个小媳妇

这个故事与浮来山有关系。莒县浮来山上一棵银杏树,古代有一位秀才一天在浮来山旅游突遇大雨,见无处躲藏,远远看见一棵白果树就飞奔而来,浓密的树叶成了天然保护“伞”。看着大雨一时半会停不下来,百无聊赖的他仔细端详起来,很想知道大树有多粗。由于没随身携带尺子,就用自己的天然尺子(抱)丈量,准备回家再测算一下。

当他丈量到第七抱时,突然发现同在树下躲雨的还有一娇小俊秀的小媳妇。男女授受不亲,他不敢再用“抱”去量了。怎么办呢?他想到了自己的另一天然工具“扎”,只好用“扎”去丈量小媳妇的周围空间,小媳妇左右两边加起来刚好是八扎,这样整个树的粗度就有数了,正好是“七抱八扎加上一个小媳妇”。

当初听到这个故事时就非常惊讶:这不是一个典型***营销吗?因为有了“小媳妇”,整个传说更有味道了。假如没“小媳妇”而只是抱了八抱加N扎,估计关于这棵银杏树的故事就没这么生动了。这个典型是利用了beauty(***)做口碑营销的经典案例,属于***营销中的“色”营销。这里面也包含有情感营销的成份,从这位秀才坐怀不乱的定力让人们看到了他的崇高。“***营销=颜色营销+情感营销”。一个好的广告,不仅要注意有“蓝瓶的”这样易于识别的色彩,同时还要注意情感营销的运用。

“1”句流行语

“老济南”都知道,过去有一句话非常流行———“不怕死的去千医,不怕贵的去二院,不怕挤的去省医”。这句话流行了20多年,却仍然经久不衰,可见流行的力量。

在济南过去好长一段时间,买家电一般容易想到三联,因为有“买家电,到三联”的流行语;

过去好长一段时间,人们买衣服容易想到人民商场,因为有“穿在人民商场”的流行语;

孩子需要补钙时,你肯定会脱口而出“蓝瓶的”,因为“蓝瓶的,好喝的钙”嘛;

送礼送啥?当然是脑白金,“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”嘛;

类似的还有,“开宝马坐奔驰”、“安全还是沃尔沃”等。

这就是流行的力量。谁要是能将产品已经置身于一句流行语中,谁的营销必将大获成功。

“1”个对手

前两年,济南有两家饭店打得非常热闹,一度要闹上法庭。这两家饭店分别是王二小炒鸡店和王小二炒鸡店,双方都信誓旦旦的宣传自己是正宗,都信誓旦旦地要与对手决一雌雄。然而最后是不了了之,为什么?因为他们已经达到吸引眼球的目的了。

类似的还有麦当劳肯德基、国美苏宁的“美苏大战”、可口可乐百事可乐的可乐之争、蒙牛和伊利、宝马和奔驰、茅台和五粮液等,无一不是在打架中成长起来的。

所以一个企业要想获得长足发展,离不开对手。

“1”个第三者

同样产品,如果他们自己说好,这是自说自话,大众不信;如果我们广告人说好,那是因为他们投广告了,所谓“拿人家的手短”就是这个理。怎么办呢?谁来说呢?“第三者”,请专家们来说。这就是“第三者”营销。

比方说关于餐饮方面的品鉴活动,我们邀请知名专家参与来说、邀请专家学者、作家教授、企业老总来说,效果就大不一样。普通专家讲出来的可能没人信,但院士讲出来就是科学了。

以第三者营销的理论基础就是“你说什么并不重要,重要的是你说”,确切讲是“说什么并不重要,重要的是谁说”。

在这里,“谁”就是一个平台。

“1”个杯子把

一个刚烧开水的铝壶,如果没有“把”,你敢用双手捧着倒水吗?单位里的门把手,如果没有这个“把手”,你能轻松推开门吗?孩子需要补钙了,如果你的记忆里没一个“把”,你会想到用“蓝瓶的”吗?

对任何产品而言,广告的目的只有一个,在消费者心目中找一个选择该产品的理由,这个理由就是让消费者记起的“把”。比方说请客我们想到鱼翅皇宫,但也有可能想到吃猪蹄,此时你就会去吃老憨猪蹄了;而你想吃鸽子了,自然是崔家烧鸽,而这都是因为在你的记忆中有个“把”的缘故。同样“开宝马坐奔驰”、“安全就选沃尔沃”,也是因为有个“把”。

“1”块一亩三分地

一亩地,你如果是种小麦,正常收入可能也就是800斤;如果你非常勤奋再加上风调雨顺,你可能收入1000斤,多出来的“200斤”是对你努力工作的回报。而如果你种鸦片或种其他经济作物呢?尽管你是吊儿郎当地干,但收获可能也比这大得多。

如果你是做胶卷的,就算是做出了世界上最好的胶卷,但仍然有可能卖不出去。因为我现在已经不玩胶卷而改为玩数码了,此时即便你再好也不管用了。

所以战略上的提高胜过战术上的最好,是因为层面不一样,竞争的档次也就不一样。这好比是同样一座3000米的山,在四川盆地上可能什么也不是,但在青藏高原上呢?那就是世界第一高峰了,这就是平台的差距和力量。

对我们来讲,如何利用好现有的平台,错开层面去竞争,会收到意想不到的效果。

营销策划有时候要讲究“做第一”。

身居第一者往往有得天独厚的优势,资源占尽,因为记忆是懒惰的,对“第一”容易盲目崇拜,而对第二则容易忽略掉。

比方说,我们都知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰,但谁又知道第二是谁呢?我们知道刘翔跑过世界第一,但谁知道第二是谁?所以“第一”,胜过“更好”。

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