中国自改革开放以来，已由短缺经济走向过剩经济，产品同质化现象极其严重，市场竞争激烈，实施品牌战略已成为历史必然。中国的房地产市场亦是如此。近几年来，中国的房地产业走过了飞速发展的时期，一批知名房地产品牌脱颖而出，在业内流传着“北有万达，南有万科，全国有中房”的说法。随着中国房地产市场逐步走向理性与成熟，房地产企业实施品牌战略，也必将成为重要的竞争与发展战略。那么房地产企业如何实施品牌战略呢？我觉得至少要经历如下步骤：
    一、品牌组织
    实施品牌战略是一项艰巨的任务，作为企业必须加强对品牌工作的领导，专家建议在企业内部成立品牌战略管理委员会，同时明确具体工作人员，担负起品牌实施的重任。
    二、品牌计划
    实施品牌战略绝不只是一句口号，而应该对整个房地产市场进行分析与研究，并结合企业内在素质、人员状况、项目实施情况，进行认真研讨，从而制定出切实可行的品牌战略实施计划，明确需要做哪些工作，先做什么后作什么，如何做，什么时间做，由谁来做。品牌计划形成以后，要由企业主管领导负责监督实施。
    三、品牌设计
    品牌设计是品牌建设过程中的一项基础性工作。由于房地产产品受地域的影响较大，每个项目所具备的素质和条件各不相同，所以房地产品牌的内涵与张力都会不自觉地向企业品牌转移。比如万科城市花园是一个知名的房地产品牌，它对消费者的吸引力主要还是集中在万科这一品牌之上，如消费者会认为万科是一个有实力的大企业，它开发的楼盘素质高，物业管理也好，老总知名度很高。这就是消费者对这一品牌的认识与理解。随着项目运作的成功，既而转向企业品牌的例子很多，SOHO现代城就是一个很典型的例子。如果只一味地注重项目品牌建设，而忽视企业品牌建设，无疑会造成品牌资源缺失或浪费。比如奥林匹克花园是一个名牌项目，但如果在西北某城市也有一个奥林匹克花园，但开发企业并不是前项目开发企业，那么这一品牌就无法取得消费者的认同。
    企业品牌与项目品牌相结合进行整合品牌设计是一个很好的选择。比如中房名城、复地韵动时代、古井丰水源等，这样企业的品牌张力就很足。
    对品牌的名称与标志进行设计是品牌建立的一项基础工作。品牌的名称图案要反映企业的内在精神与核心经营理念，能够很好地代表企业形象。这一点应引起我们给予高度重视。
    四、产品建设
    品牌在建设过程中，它的主要支撑点是产品，所以如何扎扎实实地运作好项目是品牌建设的关键。我觉得要做好以下几点：一是要结合市场调研，对项目进行市场定位，它在一定程度上决定品牌的发展方向。二是严把工程质量，认认真真做好每一个细节，这对消费者来说是最敏感的因素。三是在规划设计、物业管理等方面有所创新，能够引导人们新的生活方式。不管理怎么说，要想使房地产产品成为一个很好的品牌，必须让它区别其他同类产品，使它具有一定的含金量，并最终赢得消费者乃至社会的信赖与认同。你的产品如果让消费者满意，那么你的品牌雏形已经基本形成了。
    五、品牌传播
    品牌传播是实现品牌形成及实现品牌价值的基本手段。酒香更需强吆喝，这是房地产运作必须遵循的法则。在品牌建设过程中，品牌“炒作”是非常具有价值的。但无论如何，遵循房地产项目运作的基本规律，卖掉楼卖好楼，则是品牌成功的关键。这就给我们提出了一个问题，品牌建设它应是一个系统工程，在传播上要综合运用多种传播工具与媒体。为树立统一的品牌形象，必须采取整合信息传播策略，同时还离不开企业销售人员、合作伙伴及其他有关单位的密切配合。对于一个实施品牌战略的企业来说，一个项目的成功销售，并不是品牌建设的结束，相反应该把它视作品牌建设刚刚开始，取得广大消费者及公众的认同，才是品牌成功的主要标志。
    六、评估维护
    品牌建设达到了哪一个阶段，作为品牌实施人员要做到心中有数，并能够根据具体实施情况对实施计划做出调整并创造性地开展工作。一旦品牌具有一定的基础和张力，就应该同时考虑品牌维护工作。由于房地产企业的品牌基础是项目，所以项目物业管理就显得非常重要。良好的物业管理不仅使物业不断增值，而且能够创造业主满意，从而形成良好的口碑效应，使项目及企业品牌充满活力。值得一提的是，在品牌维护上我们不能用静止的观点来看待问题，而应该用发展的眼光来创新产品、创新服务、创新品牌，这也是一个品牌不断发展，不断增值，永葆青春与活力的基础。

作者简介：黄畋，企划职业经理人，E-mail:hws965@sohu.com