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世界杯法国夺冠!华帝退款7900万亏不亏?“豪赌”背后的经济账

来源:中国企划网 | 编辑:企划博士 | 发布时间:2018-07-16 | | 投票数:0 | 点击:
内容导读:2018的世界杯营销,生动地诠释了一句中国俗语:撑死胆大的,饿死胆小的。Boss直聘、蚂蜂窝砸重金投放洗脑广告被观众疯狂diss,但知名度得以大幅飙升。和这些不顾品牌形象强行洗脑的互联网品牌相比,华帝“法国队夺冠,华帝退全款”的“花式作死”成为传统企业世界杯营销另一极。......

2018的世界杯营销,生动地诠释了一句中国俗语:撑死胆大的,饿死胆小的。

Boss直聘、蚂蜂窝砸重金投放洗脑广告被观众疯狂diss,但知名度得以大幅飙升。和这些不顾品牌形象强行洗脑的互联网品牌相比,华帝“法国队夺冠,华帝退全款”的“花式作死”成为传统企业世界杯营销另一极。

北京时间16日凌晨,世界杯落下帷幕,法国队4:2战胜克罗地亚队,时隔20年再夺冠,2018俄罗斯世界杯落下帷幕!随着法国队4:2夺得世界杯冠军,华帝也含泪宣布退款。

“法国队夺冠,华帝退全款”,一字千金的营销承诺,在世界杯比赛期间,获得广泛关注。一位7岁的小女孩,看到这句广告词也要好奇的问问这是什么意思。华帝这种承诺式的广告可谓是深得人心,在广告界也是属于数一数二的策略了。

1、华帝拼了

世界杯前夕,华帝发布公告,如果法国队在2018年世界杯中夺冠,华帝将对在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买了“夺冠套餐”的消费者进行退全款的活动。

随着法国队的一骑绝尘,华帝在社交媒体上不断升温,人们将注意力聚焦到这个与法国队命运捆绑的中国厨电企业身上。

华帝此举并非单纯靠“赌球”搏出位,今年3月华帝已经签约正式成为法国国家足球队官方赞助商,5月又再次签约法国球星亨利作为品牌代言人。对于没有赞助FIFA,甚至没有在央视投放广告的华帝而言,押注法国队则成为这套整合营销传播中的最惹眼的一个环节。

正因为有了“赌”的成分,华帝的营销颇具话题性。这种形式激发了人性中的原始欲望,有人想看华帝笑话,有人则毫不犹豫加入赌局,在社交媒体的助攻下,华帝虽然没有重金砸向央视,但同样创造了媲美刷屏的效果。

法国队无缘冠军,华帝卖了产品去了库存,相当于一次兼具品牌效应的促销活动;法国队赢了,华帝愿赌服输,社交话题也将引爆互联网,这对于华帝品牌声量的放大难以估量。

2、剑走偏锋的背后

人们都知道“赌球”广告上有华帝董事长的签名,但很多人并不认识那几个龙飞凤舞的字是“潘叶江”。

潘叶江接任华帝董事长后立下flag:自2016年起,三年做到100亿(包括销售百亿,市值百亿),五年做到行业第一。

在2015年之前,华帝和大多数传统家电企业一样,显现出暮气沉沉气象,曾经的厨电领军品牌地位相继被方太、老板超越。

2014年早在美的集团决定发力厨电业务时,就曾公开抛出过一个刺痛整个厨电产业的话题:发展至今,中国厨电行业竟然没有一家营收规模超百亿的企业。由此,百亿目标成为不少厨电企业暗暗发力的目标。

走出舒适区,二次创业,再造品牌成为这位年轻带头人的重要使命。

潘叶江说过,作为董事长他只做三件事:一抓战略,二抓产品,三抓品牌,“具体事务一概不管”。

战略方面,潘叶江确立了华帝“高端智能厨电”的品牌定位,产品上华帝紧跟“人工智能”大潮,潘叶江在担任董事长之前负责过华帝的营销业务,品牌形象塑造是他的拿手好菜。

2016年,华帝聘请一线双明星黄晓明和Angelababy任代言人、频频与一线IP节目合作:赞助《蒙面歌王》、《十二道锋味2》等高收视率综艺节目;除此之外,华帝在北京、上海、长沙等时尚元素聚集地展开一系列跨界活动,譬如演唱会、时尚跑等等,甚至还推出深夜美食网剧《你的味道》;2018年华帝涉足体育营销,与法国国家足球队签约,成为法国国家足球队官方赞助商。

华帝通过密集的跨界营销,触达更多圈层、更多类型消费者,在人们心中沉淀出“年轻”、“时尚”的品牌认知。

在经过一系列大刀阔斧的改革,华帝盈利能力一改2010年至2015年的下行趋势。2016年以来公司主要经营指标均出现明显改善,近两年收入增速分别为18.15%及30.39%,归属母公司净利润增速分别为57.67%及55.60%。

2016年华帝股票从年初13.10元一路上涨到4月14日的34.08元,涨了2.6倍。实现了市值100亿的目标,市盈率达34.55倍。

营收方面华帝也在不断发力,2016年全年华帝实现营业收入43.96亿元,2017年度华帝股份营业总收入为57.31亿元。

用三年时间将营收从不足40亿元增长至100亿元并非易事,就目前来看,离三年做到百亿营收,华帝还有一定的距离。

因此,2018年是成为华帝的攻坚之年,想尽一切办法向着100亿这个目标靠近成为华帝的重要内驱力。

为了激励团队完成目标,2016年4月18日,华帝股份董事会以低于股票现价的价格对18名管理人员推行股权激励,总额最高达千万元,并明确将解锁条件与三年百亿的目标实现挂钩。

“开源”也是达成这个目标绕不过去的选择。潘叶江明确提出华帝的多元化战略:华帝现有产品线是灶具、烟机、消毒柜、热水器、橱柜、净水器,以后,华帝将发展现代生活电器,产品品类向洗碗机等小家电多元化拓展。

在营销上,华帝豪赌世界杯希望能够大力出奇迹助推销售额跃升也就不难理解了。

经此一役,华帝在声量上已经完全碾压对手,但体育营销到底能否为华帝的营收打鸡血,只有华帝2018年的业绩能给我们答案。

3、进攻即防守

对于偏安于岭南的传统家族企业氛围浓厚的华帝,能除固有的传统思维,用不到三年时间扭转局面并不是一件容易的事。

在华帝转型的同时,大量的“饿狼猛虎”纷纷加大对厨电行业的拓展,不断抢食专业厨电这块家电行业的优质蛋糕。

以美的、海尔为代表的两大综合性家电巨头,加大对于厨电行业的投入力度,从2016年开始,海尔集团拿5大品牌的力度要征战厨电市场;美的集团也开始加大对烟灶消业务上的营收占比。可以说,海尔平台优势与多品牌拉力,对于规模上的做大很有帮助;美的营销落地和突破能力,以及联手微波炉、洗碗机等多品类协同优势,也不容小觑。

除了像海尔、美的这样的猛虎,包括九阳、苏泊尔,甚至是格兰仕这些饿狼们,近年来也在利用小家电品类优势进入厨电领域。由此,一个大家电巨头从城市,小家电巨头从农村,同时拉开对专业型厨电企业的围攻。

对于享受20多年“量增利涨”的众多专业化厨电企业,正深刻感受到来自内部竞争加剧和外部产业变局所带来的冲击和挤压。

2015年之前的华帝对外界变化并不敏感,厨电行业发展的黄金十年给华帝带来丰厚红利,风口之后,华帝小富即安的心态明显抬头。

2015年潘叶江接任后,一改华帝以往低调风格,开始主动出击。于是有了华帝在战略、品牌、产品上大刀阔斧的变革。

在2016年度华帝的营销峰会上潘叶江讲了这样一段话:

“守,是守不住的。进攻,才是最好的防守。中国足球有多少次在领先的情况下,抱着防守的心态,最后被人翻盘。曾经的手机巨头诺基亚,守着老旧的塞班系统,最终,在时代面前倒下,面对新的商业时代,我们不能做把头扎在沙里的鸵鸟,我们要做重生的鹰,哪怕经历阵痛,经历挣扎,也要奋起二次创业的激情和雄心。”

经历了2015年的转型阵痛,华帝业绩回暖,开始加速发展。

在潘叶江看来,接下来的三年是华帝冲刺的关键时间,如果不能在这个关键的拐点上实现超越和占位,在消费者的心智中形成第一的认知,华帝就没有未来!

为了未来,华帝赌几场球,又算得了啥?

4、7900万“豪赌”背后的经济账

我们首先来看看,华帝此次“退全款”到底要退多少钱?

7月4日,在营销活动截止后,华帝发布了一则公告,根据华帝初步统计,活动期间“夺冠退全款”指定产品的线下渠道销售额约为5000万元,线上则约为2900万元。按照营销方案,华帝总部只承担线上自营的免单退款,而线下售出产品的免单退款则由经销商负责。

因此,此次“退全款”活动销售总额约为7900万元,华帝总部及各级经销商需要承担的是生产成本、进货成本和部分促销费用,实际支出金额应该低于7900万元。

对华帝来说,活动期间所带来的销售增长是他们最为关注的。

据统计,活动期间,华帝线下渠道总零售额预计约为7亿元以上,同比增长20%,其中夺冠套餐零售额占总零售额的7%;线上渠道总零售额预计约为3亿元以上,同比增长30%,其中夺冠套餐零售额占总零售额的9.67%。

简单算一笔账,2017年华帝烟机、灶具、热水器等产品的毛利率均在43%以上,以此作为参考。

在活动期间:

华帝总销售额是,线上+线下=7亿元+3亿元=10亿元;

去年全年销售额营业利润约为,10亿元X43%=4.3亿元;

销售额同比增长,7亿元X20%+3亿元X30%=2.3亿元;

增长部分所产生的营业利润约为,2.3亿元X43%=0.99亿元;

“夺冠退全款”的营销成本,线上+线下=0.5亿元+0.29亿元=0.79亿元。

以此计算,6月1日——7月3日期间,华帝的营业利润约为4.3亿元,通过营销所带来的营业利润增长约为0.99亿元,完全足以覆盖“退全款”营销活动的支出,并有结余,还多赚了2000多万元。

公告称,活动产生的费用在公司年度预算内,属于公司可控费用,不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。

数据显示,需要退款的7900万元,其成本仅占华帝股份2017年16亿元销售费用的约1.8%。

2017年度,华帝股份实现营业收入57.31亿元,同比增长30.39%;实现归属于母公司股东净利润5.10亿元,同比增长55.60%。

5、世界杯营销算不算成功?

华帝下了一盘好棋啊,增加了现金流,完美清了一波库存,解决了库存积压严重的问题。退购物卡,如果买家不用就相当于不用掏钱,用了的话也不过是低价去除库存。同时花了少于世界杯赞助费用的钱做了一波爆炸式营销。这是堪称史诗级的一次品牌营销。

世界杯前肯定买了法国夺冠,赔率很高,可以和卖出的商品做个平衡,相当于免费打了个广告世界杯结束全中国都知道华帝了,从几天前开始,大家都在议论华帝是否能退全款,法国能不能夺冠,甚至有人之前从来没听过华帝,更不知道华帝是做什么的,还有人在询问现在是否还来得及购买华帝。

开赛前法国夺冠是1赔7.5,做好预算,公司只需拿销售额的14%去买法国夺冠,法国没夺冠就相当于8.6折清货,夺冠有博彩公司赔,还能形成很好的口碑效应,省了宣传费用,怎么都是稳赚。无疑!华帝才是这场世界杯的赢家!广告营销做到家喻户晓,相较于世界杯几个亿的广告费用,这7900万广告打的最响!

当人们想起华帝需要退款的时候,以为华帝会亏钱,那么华帝的广告效果就出来了,花最少的钱,做最赢得人心的广告,这届世界杯只服华帝广告,营销厉害了,高卢雄鸡在卢日尼基唱响冠军之歌,华帝厨具7900万退款载入营销史册。全世界都在后悔没有买华帝。

据介绍,线上直营的免单由华帝品牌方承担,线下主要由经销商承担,品牌方会给予经销商其他补贴。“夺冠套餐”的产品选择有限,这些产品的销售占比只有20%-30%,即使全额退款,对一个经销商来说也完全承担得起。

据了解,华帝拥有120家一级经销商,总部和经销商将一起承担这次的营销费用。值得一提的是,即使法国队夺冠, 2017年华帝全年的销售费就达到16亿元,而此次营销活动不仅扩大了知名度,如约退款也会给客户带来品牌信任感,可以说超值了。

据悉,本届俄罗斯世界杯,中国品牌万达、蒙牛、海信、VIVO、海信等20个世界杯赞助商大手一挥便占去了赞助费的三分之一,如今却意外被华帝抢去了风头,此处求它们的心理阴影面积……

据南方都市报获悉,海信作为2018年FIFA世界杯官方赞助商,费用约在十亿元人民币。而优酷、咪咕等与世界杯相关的企业,花费也大都在10亿元人民币以上。

相较之下,华帝这次的“夺冠退全款”活动实际上非常“廉价”,也难怪网友都称华帝退款为“教科书级别的营销案例”了。

6、华帝世界杯营销策略成功之处

无疑,华帝的这次世界杯广告是非常成功的。华帝的此次营销策略的成功之处,可以总结为以下4点:

A、低成本

7月4日华帝股份发公告称,此次世界杯营销活动期间线上线下零售额共计10亿元以上,其中线下渠道7亿元以上,同比增长20%左右,线上渠道3亿元以上,同比增长30%以上。而“夺冠退全款活动”指定产品的销售额约为7900万元,线下渠道约5000万元,线上渠道约2900万元。

相比于世界杯的其他土豪赞助商,比如万达——世界杯一级赞助商1.5亿美金,蒙牛——二级赞助商5000万美金,华帝只赞助了法国队(貌似只拿了平面授权),纯赞助费只在150万到300万美金之间!

最终法国夺冠,营销成本也仅占华帝股份2017年16亿元销售费用的约1.8%。华帝用7900万的费用,换取家喻户晓的广告效应,妙妙妙。

B、低风险

其次,任何广告行动的开展,都是以盈利为前提的。在世界杯开展前,曾有机构利用大数据进行预测夺冠球队的概率。其中夺冠概率最高的六个队分别是:德国队24%,巴西队19.8%,西班牙队16.1%,英格兰8.5%,法国队7.3%,比利时队5.3%。法国队并不是夺冠概率最高的球队,因此风险并不高。

C、去库存

再次,大家可能没有注意到的是,本次所谓的“夺冠套餐”,只有烟灶、热水器和洗碗机中的几款。甚至有人说,套餐里的产品型号,都不是畅销款,是帮助经销商去库存的一个行为。

D、风险分摊

最后,根据华帝的营销方案,线下销售的退费由经销商负责,华帝总部只负责线上的部分,这也分摊了华帝的风险。而且退的还不是现金,而是购物卡。

所以,在世界杯这场大战中,华帝这匹广告界的黑马,用小预算、低成本换来了大收益,是世界杯的大赢家。

看似巧妙的事情,其实并没那么简单。每一个大事件背后,都有他的商业机遇。你能抓住吗?

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Tag:世界杯 华帝 世界杯营销

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