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浅谈营销活动策划

来源:中国营销传播网 | 编辑:郑旭 | 发布时间:2012-12-15 | | 投票数:0 | 点击:
内容导读:营销活动是企业经营中至关重要的一项工作。没有营销活动,企业的营销就显得死气沉沉,缺乏活力;而营销活动如果目的不明确,就会导致资源调配混乱,员工无所适从,从而导致活动效果不理想,对企业后续经营造成困难......

100%的企业都曾发起营销活动,但是,并非100%的企业都能够成功。

营销活动是企业经营中至关重要的一项工作。没有营销活动,企业的营销就显得死气沉沉,缺乏活力;而营销活动如果目的不明确,就会导致资源调配混乱,员工无所适从,从而导致活动效果不理想,对企业后续经营造成困难。

因此,在企业发动一场耗资巨大的营销活动之前,公司高层需要清晰定义本次活动的目标是什么。一般来讲,营销活动的目的有以下五类:

一、 新产品推广

新产品推广是营销活动最重要的目的之一。避免红海血战,开辟蓝海市场,靠的就是创新产品。企业经过大量的投入和精心研发,新产品终于得以面世;此时企业的首要任务是让新产品尽快占领市场:一方面,企业需要尽快达到规模效益,以便从生产成本上与竞争对手拉开距离;另一方面,企业需要尽快形成产品的忠实客户群,实现口碑效应,以降低后续的营销成本,尽快实现盈利。因此,企业在新产品推出时,往往愿意花重金,希望在短期内打开局面。

新产品成功推广的核心,在于让更多的客户在较短的时间内,获得新产品体验。 不同的产品会根据行业的不同和消费者偏好等选择不同的活动方式。通常有产品体验活动、新品发布会、行业展会等形式。 宝洁早期在推广海飞丝、潘婷等洗发液时,创造性的采用了小包装销售或赠送的形式,在短期内获得了大量的体验人群,加上电视台和平面媒体大量的广告轰炸,迅速建立了一个忠实的消费者群体,为其牢牢占领洗发液市场打下了坚实的基础。一些服务行业,如:SPA馆和美容美发机构,也常常以较低的“体验价”向客户推广新的服务项目。

新品发布会能让观众现场感受产品的特色和功能,更能够在较短时期内通过众多的媒体发出一样的声音,迅速把产品信息传播出去,因此成为新品推广最常用的活动形式之一。为了强调新产品的重要和与众不同,企业高层常常亲自出马做演讲和介绍。并且场地的选择也常常经过精心策划。如:2007年海尔推出TT系列防电墙热水器,选择在钓鱼台国宾馆;东风汽车2008新品发布,活动放在人民大会堂举行。

二、 树立品牌形象

良好的品牌形象是企业成功之本,正如可口可乐所言:即使一把火烧掉了它的所有资产,只要品牌存在,可口可乐依然可以快速恢复如初。提到“建立品牌”,很多人的第一印象就是打广告,而且是狂打广告,只要有勇当CCTV年度标王的勇气,就一定能建立品牌。实际上,品牌的建立不是靠广告堆,更要有具体的内容去充实,去支持它的外在形象。因此,组织系列与品牌主题相关的市场活动,丰富和充实品牌性格,是企业建立品牌的重要内容之一。

AMD是全球两大CPU制造商之一,在与Intel的竞争中长期处于弱势地位。面对Intel强大的“CPU权威技术发布者和制造商”的品牌形象,AMD自知难以匹敌。如何在CPU市场争得一席之地呢? AMD瞄准了个人装机市场。AMD注意到,在广泛的个人装机市场中,有一批狂热的游戏爱好者,他们追求顶级CPU配置,沉迷于3D游戏带来的超强刺激和快感,并且常常互相交流经验和体验,构成了个人装机市场的意见领袖群体。AMD将目标用户锁定在这部分人群,决定将自身打造为“狂热游戏爱好者的朋友和技术支持者”,其营销活动也始终围绕这一主题进行。2005年,AMD利用其双核产品上市之际,精心策划了一系列活动,使得其品牌形象和市场份额得到了迅速提升。

这次营销活动的起始,源于2005年5月AMD的双核处理器新品发布会。在这次发布会上,AMD高调强调AMD的处理器为“真双核”架构,以与英特尔的产品进行区分。此言一出,立刻激发了媒体和技术爱好者对于AMD和INTEL技术领先性的广泛关注。

2005年6月7日,AMD大中华区高层进一步表示: 在双核处理器方面AMD的架构与英特尔的架构并不相同,AMD的产品在架构上的优势更为明显,性能更强;矛头直指竞争对手。

2005年8月,AMD开展了声势浩大的活动,在《华尔街日报》、《今日美国》、《圣荷西水星报》、以及《旧金山纪事报》等刊物上公开挑战Intel,要求对两家产品性能进行公测;对此Intel并没有应战。对于外界人士而言,无论事实如何,AMD从气势上已经先胜一筹。

经过媒体长达半年的追踪报道,AMD和Intel的真假双核之争已经激发了大众广泛的关注,人们热切想用自己的感受来判断到底谁的性能更胜一筹。2005年12月中旬,AMD以迅猛的气势发起“我为双核狂”AMD真双核体验风暴活动,面向全国市场公开招募体验者。为了使活动的影响力和关注度得到最大,AMD还参考了“超级女生”选秀活动的模式,将一场普通的体验活动转变为了一次大型体验竞赛。“我为双核狂”要求参赛者完成8项规定的任务(多媒体应用,数字内容创制,3D性能测试, 游戏,杀毒等);在全国分多个赛区进行竞赛,分区的优胜者之间再进行比赛,最后,全国的顶尖高手进行终极PK。该活动一经推出,吸引了上万名选手报名,最终吸引到多达40万消费者各种形式的参与。

而AMD并没有就此收手,随后又在2006年和2007年开展了“我为双核狂第二季” “我为双核狂第三季”活动。在第三季“我为双核狂天龙争霸赛”活动中,AMD规定的竞赛内容是运用双核平台制作视频短片的PK,以及让玩家获得终极网游体验快感的天龙八部打怪PK,进一步强化了其“游戏爱好者的最佳伙伴和技术支持者”的品牌形象。由于有了前两季活动聚集的人气,此次活动在短短的6个星期内吸引了多达500万消费者的参与。这次漂亮的系列营销战不仅使AMD在个人装机市场销量大增,更在一向缺乏话语权的品牌机市场斩获颇丰:被方正、惠普、联想、同方选为年度暑期促销主打机型的标准配置CPU,市场份额全方位得到了提升。

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