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圣伊华智能美体仪市场推广策划纪实

来源:不详 | 编辑:王海鹰 | 发布时间:2004-05-19 | | 投票数:0 | 点击:
内容导读:0
  2003年1月1日,对于减肥美体仪市场来说,是一个值得庆贺的日子。作为广告性依赖极强的减肥药品退出大众媒体,一时引来无数的有心人,纷纷投巨资进入减肥美体市场。2002年OMY智能美体仪一马当先,携产品涉入市场; SP电脑家用美体仪2002年秋紧跟其后,攻势咄咄逼人,美体仪闹得大半个京城沸沸扬扬……;正值此时,来自法国圣伊化智能美体仪找到了我们。直觉告诉我,一场现代的三国演义即将上演。 

  受命于危难之际 

  时值隆冬,北京的天,寒气逼人。 

  而我们的感觉到却是热火朝天,一场没有硝烟的战斗正在紧张而有序地进行…… 

  在空中:CCTV—5体育频道,体育商城;CCTV—2、CCTV—8;15秒、1分钟、3分钟以世界性感明星钟丽缇小姐为代言人的OMY专题广告轮番轰炸。SP也不甘示弱,同样的时间,以国内某歌星为形象代言人的专题广告紧追不放。 

  在地面:OMY以整版“软文广告”为武器,在北京晚报、京华时报、信报等进行联合出击,激起一层层的浪潮;SP也毫不逊色,接连在北京晚报征集胖子进行减肥体验。 

  在终端:你贵友,我也贵友;你城乡,我也城乡; 

  你“一次瘦3公分”,我“一次瘦4公分”; 

  你“免费试机,无效倒送198元大礼”,我“无效倒送358元” 

  ……   

  战斗仍在继续进行,丝毫没有放松的迹象。每一张报纸、每一支广告就象子弹一样向我们飞来,刺激着我们的心,真有点象炮火纷飞的战争年代。 

  产品诞生于“危难”之际,项目就是命令。 

  2002年11月15日,项目组成立会议在汇景河畔的花园10楼顺利举行。精锐纵横公司根据项目的特殊性,特别选取了两个胖男孩、两个女孩,一共五个人组成圣伊华美体仪项目小组。当我们把项目组成员及用意介绍给在座的圣伊华老总时,他对前期的准备工作给予了充分肯定,并对圣伊华的研究开发、技术转让及产品亲身体验情况向项目组作了详细介绍 

  老总这种科学的探索精神,深深地感染了在座的每一个人。临走时,老总握着大家的手说:“产品计划在2003年2月进行上市操作,胜败全看你们的啦” 

  责任!责任!项目组随即进行了分工,各自投入了紧张的市场情报收集之中。 


营销调研篇
  “减肥”变“美体” 

  肥胖是一种现代富贵病,随着人们生活的改变——高热量的饮食及事物成分的不均衡、多食少动、生存及生活压力导致的精神紧张等,肥胖人群正逐年增加。伴随着肥胖人群的增多,各种各样减肥品也层出不穷,从各种减肥保健食品到减肥器械、到2000年被国家药品监督管理局批准的减肥药品出现,减肥产品类别五化八门,品牌多达二百多个,减肥市场正在日趋走向成熟。 

  然而减肥药品、保健食品往往是整个身体,虽然使身体胖的地方瘦下去了,但女性应有的曲线也破坏了。但时至今日,减肥概念已逐步被新的概念所取代,升华为美体概念。这是美体更有针对性,更时尚、更健康。很多人并不肥胖,只是身材不够完美,体形略有缺陷。减肥就是全身瘦;而美体是雕塑美丽身材。 

  根据统计,1998年个人美体市场销售额为20亿元,1999年为35亿元,2000年销售额为60亿元,2001年81亿元,2002年105亿元,据专家预测,未来5年内,中国个人塑身美体市场仍将保持较高的增长态势。美体塑身器械是一种新兴的塑身美体产品,从产生开始就经历了快速的发展。1998年销售额为2亿元,1999年为3.5亿元,2000年达到5亿元,2000年达到5亿元,2002年为26亿元。 

  一枝独秀OMY 

  美体市场巨大的发展空间吸引了无数商家的眼光。为了在市场上分得一杯羹,很多减肥品、塑身美体内衣等美体产品纷纷登场。与此同时,美容院、健身中心也纷纷推出“美容体膜、美体澡、盐浴、药草浴”等服务项目,大赚其钱。 

  然而,减肥品的副作用和极易反弹、塑身美体内衣的相对不明显的效果,以及美容院、健身中心的昂贵价格,却让美体使用者望而却步,而美体仪器则凭借其方便、重复使用、在家使用等优点,刚一上市就得到消费者的青睐。在欧美,美体仪早已成为人们健康美体的首选。在中国,各种脂肪运动机曾风靡一时,但由于其功能简单,效果又不明显导致市场萎缩。 

  2002年,OMY科技有限公司独具慧眼,抓住市场苗头,将美体仪投入市场。2002年秋在全国进行招商,销售网络遍布绝大多数省会城市,10月份很快在全国形成了第一轮美体仪的消费热潮。 

  OMY智能美体仪的热销,分析可取之处有三: 

  首先是产品概念新颖。一个人对美丽的追求是无限的;但满足美丽的产品是有生命周期;更重要的是实现产品概念的技术生命周期性。一种产品对另一产品的替代表面上是产品概念的新颖,实际就是技术的更新过程。所以说,OMY实现了传统的减肥方式的突破,提出了分解----燃烧---排毒的过程;技术支持是运用现代生物技术与现代智能技术,模拟脂肪细胞的运动频率,发出的独有的生物信号;中心诉求是:一次瘦3公分。这一“从效果——技术——理论”的实效概念的提出,有理有据,立即震撼了消费者,令许多消费者蠢蠢欲动。 

  其次是强大的形象号召力。作为女性消费的产品,影视明星的号召力确信无疑,从屡次减肥产品的调研报告来看也反映了这一特点。恰逢钟丽缇荣获“性感明星”之际,选择她为其代言,借势造势,为OMY增添了不少选票。 

  再者是创新的“电视+终端”整合营销传播模式。采用两种渠道并行,推出“先试后买,无效倒送大礼”的承诺,有力发挥了临门一脚的作用。 

  SP要平分秋实 

  美体仪的消费热潮一浪高过一浪,从北京城乡店到西三环贵友方庄店,还是商业中心王府井,前来试机的人络绎不绝,令商家们看了实在眼红。 

  2002年11月,位于北京现代城的SP科技有限公司适时推出了SP家用电脑美体仪。实际上,早在1996年时,就开发成功了SP电脑美体仪,一直在专业美容渠道运作。恰逢此时,SP作为后来者,市场很快形成了针锋相对的局面,请看下表: 

  从终端的走访来看:OMY与SP形成了鲜明的对比,一边是热火朝天;一边是冷冷清清。同是美体仪,为什么会发生这样的局面?作为圣伊华品牌的策划者必须得找出问题的症结,以便我们在下一步的策划中借鉴。 

   我们在认真收集了SP的所有的资料,经过分析后认为: 

   从产品方面来说:产品概念不清晰,核心诉求不突出。一个成功的品牌传播信息从前到后应该是一致的。然而我们看到SP的资料短短2个月诉求一直变化,没有给消费者提供独特的购买理由 

   从形象方面来说:形象力稍差于OMY,特别是SP的形象管理稍逊一筹,品牌的标准杂乱。 

   从传播方式来说:虽然都是使用的是整合营销传播模式,但SP的传播显然是信息弥散,传播工具组合不到位。 


营销策划篇
  就在我们为策划烦恼的时候,北京SLM科技有限公司12月拆巨资进军个人美体领域,中国经营保整版招商广告,显示企业的实力,两位国内影视明星倾情代言,显示了企业的决心。消息刚一见报,圣伊华老总赶忙从深圳飞过来,与项目组商谈对策。作为巨大的市场机会,有实力的企业肯定会投巨资介入,但无论竞争对手如何,我们必须得找到圣伊华的市场切入点,打造自己的核心竞争力。 

  回到消费者中去 

  进行每一次的策划作业,都需要进行市场调研,但每一类产品的调研目的、方法也不一样,作为减肥产品是成熟、理性产品的特点,有许多问题点是不言自明。所以我们确立了首先以定性调研为主,终端走访为辅的方案。 

  定性调研主要是以二手资料为主,察看当前消费者对减肥产品最关心的问题,排列出消费者购买减肥产品的选择因素,以便确立设计概念。项目组的兄弟姐妹们,将市面的报刊杂志统统买了一大堆,再加上我们本身建立的减肥产品数据库,仔细阅读每一类减肥产品的特点、承诺。 

  好家伙,不看不知道,一看吓一跳。减肥产品简直是减肥大比武:你1个月让你瘦一圈;我来个15天瘦一圈;你药物减肥,我是吸脂减肥;无毒副作用;永不反弹-----就差没有把自己的心扒开让你看一看啦,尽管如此,我们还是在一大堆的“废话”之中找到了我们所需要的信息: 

  消费者最关心的问题就是我们在产品设计、策划过程中要解决的问题: 

  减肥效果问题:能减肥吗?减肥快吗?反弹吗? 

  减肥安全性:有副作用吗? 

  减肥的价格:一个疗程价格多少钱? 

  2002年11月20日,项目组一行6人,带着这些问题进行了消费终端走访。我们看看OMY是怎么解决这些问题的?减肥人群是怎么看待这些问题的? 

  在北京城乡贸易中心四楼的OMY消费现场。项目组欧阳小姐以试机人的身份与周围的消费者进行了交谈。访谈中了解到消费者对美体仪的减肥效果、减肥机理及概念持乐观态度;对减肥后的效果保持问题提出异议;对美体仪减肥的安全作用给与充分肯定;有许多的消费者认为只要减肥效果明显,价格不是主要因素。 

  随即,我们又赶往北京商业中心的王府井百货大楼,又一次进行了减肥体验。圣伊华常务老总更是身先士卒,每天穿梭于深圳、北京的终端中,实地进行体验,与消费者进行交谈,为我们的产品策划提供了不少意见。 

  美丽就要变“芯” 

  OMY的产品概念深入人心,减肥效果又不错,销售额稳步提升,据估算,仅北京市高峰期每天销售300台左右,真是令人振奋,又令人焦急。 

  OMY的成功,不等于圣伊华就能成功,尽管圣伊华的产品功效及产品技术于OMY、SP要好,那么圣伊华的机会又在哪里呢? 

  按照一般的产品策划规律,产品同质化的情况下,在广告诉求上寻找新的卖点,进行传播差异化。但作为传统减肥产品的替代产品,要让消费者相信的首先是效果问题,不是单靠广告能解决问题的。 

  时间一天、一天在悄悄的流逝;圣伊华老总一个一个电话询问项目进展程度。寻找市场的切入点,进行有效定位,成为本次策划的关键。 

  细分、定位;无论你怎么分,作为减肥人群来说主要是效果,既然消费者重视效果,我们就从功能定位入手。 

  怎么切入呢? 

  “你27层净化;我来个34层净化?” 

  “你一次瘦3公分;我一次瘦4公分!?” 

  “这可是硬碰硬的竞争,正面竞争消费者相信吗?” 

  在经过激烈的脑力碰撞后,人们的目光不约而同地集中在“减肥效果的保持上”。这可是个十分棘手的问题。 

  难道说OMY就没有一个空隙让我们钻吗?我们又细致的分析其OMY的产品机理,又邀请圣伊华主管研究开发的刘总,一起分析OMY的生物信号特点 

  定位往往包含在强势里。OMY之所以成为传统的脂肪运动机的替代产品,就是其减肥机理先进:分解----燃烧-----排毒。反弹的主要原因在于没有将分解燃烧的废物排出体外,而OMY具有这项功能,同时还能紧嫩皮肤,令皮肤光嫩亮泽,这就是OMY的产品概念的突破,然而,他没有重点进行减肥反弹的诉求。 

  多年的实战经验,使我们很快找到了圣伊华的市场切入点———不仅瘦身,而且抗反弹。但是,虽然美体仪具有抗反弹的功能,不等于消费者具有减肥不反弹的效果,这就需要在产品设计上下功夫,让它变“芯”。 

  美丽的心灵 

  减肥反弹这是每个具有减肥经历的人来说都知道,因为减肥效果无论药品、保健食品都可能实现,但减肥效果保持还跟个人饮食有关,一个美体仪不可能全部解决,另外圣伊华是否支持这一设计定位。项目小组很快把前期的分析结果及战略决策——创意简报发给深圳老总,老总很快又与法国方面专家进行研究。 

  很快,一封E-MAI传到了北京,经过各方面专家和市实验数据,研究后认为方案可行,决定以“美体抗反弹”为设计概念进行产品设计,特别是生物芯片内生物信号的设计。 

  从工业设计的角度来说,一个产品设计必须考虑三方面的内容:人、机、环境。为了产品的上市成功,我们不知不觉地涉入到工业设计的领域。 

  从人的方面分析,我们已经找到人的需求:减肥快、抗反弹、安全、外观等。 

  从环境的角度分析,人们普遍追求:使用方便 

  从机的角度分析,要求在产品设计时必须将上述因素利用技术实现以上因素,并具有自己的个性。特别是必须解决人——机之间的矛盾:人们在减肥过程中效果保持问题。 

  减肥效果主要是通过模拟的生物信号进行实现:分解---燃烧----排毒的过程,圣伊华的研究专家们又根据我们的设计概念,增加了抗反弹的生物信号设计。特别是在解决人机矛盾中,我们在美体仪的使用方案上进行人性化设计,使之符合人们的习惯,从而避免了现在市面上许多减肥产品承诺抗反弹的空洞性。 

   使用方便性是充分利用现代智能技术将现在的美体仪器松散的、臃肿的方案进行整合为自选方案、标准方案,自动执行而不需手动;同时,我们还根据人们减肥是时间少的问题,将其体积缩小,便于携带,旅行出外均可使用。美体理念在这儿得到进一步体现。 

  美丽的外表 

  美丽的产品不仅具有美丽的心灵,更得具有美丽的外表。对于美体产品来说更是如此,我们完成了美体产品的内部设计的同时,也一直力求塑造美丽的外表,让他里里外外都是美。 

  品牌定位:美体瘦身抗反弹专家。作为个人美体仪的领导者品牌OMY,他是第一个吃螃蟹的人,自然要承担市场启蒙者的重任,设定的竞争对手是传统的脂肪运动机等,它树立的是一个创新的、高科技的形象,品牌定位号称美体大师;作为市场跟进者,不能于OMY正面交锋,否则就要牺牲。你在美体领域是大师;那么我们经过细分领域,将圣伊华定为一个美体瘦身抗反弹的专家。 

品牌形象定位:高科技、时尚性。品牌形象已经成为达成消费者尝试性的一个重要因素。美体产品作为新型的高科技产品,技术含量的高低直接影响消费者对产品概念的认可程度,但又不能是冷冰冰的科技。就像现在的电脑、打印机等IT产品,目前无论从外表到内部设计已经抛弃过去那种“冷”的形象,转向现在的人性化、个性化发展,特别具有亲和力, “我选择、我喜欢”,“不是我,是佳能”, 拉近了消费者的心理距离。为此,项目组专门进入中关村去寻找感觉,找回了一大堆的图片,时尚、科技已经成潮流,也是美体产品消费群体的向往所在。 

  品牌VI:确立了品牌形象定位后,品牌视觉识别标志成为重要的一环。作为制造美丽的产品,就像人一样,过人的外表很快能博得众人的好感,漂亮的女孩谁都想多看几眼。为此,项目组专门找来精锐纵横公司的“美女专家”小郭,小郭对美女的研究成果据说马上要出书了。他说:美女首先是曲线美,性感的身材特别令男人激动,顺手作了个s的手势。说者无心,听者有意,一个曲线美的标志已经在我们心里诞生。 

  品牌标识为英文:SANIVA。标志设计以柔美的S曲线起头,后面字母采用钢性设计,柔中有刚,刚中有柔,体现了“美而抗反弹”的产品理念,透露出一个中国女性特有的美。 

  外观设计:包装外观设计就是要体现内在美的气质,再现美的气质就是高科技、时尚。如何体现高科技的气质,设计师选择了现在高科技产品普遍的银灰色;时尚美,我们选取了女人曲线的轮廓,从色彩、线条方面处处体现美。 

  外观设计方案截取了女性腰部曲线、女性腰臀部曲线两种方案。为了保证产品的成功,圣伊华老总及项目组的成员分头进入中关村、上地科技园进行了实地市场测试,市场测试给了我们足够的信心,普遍选择了女性黄金曲线方案。 


营销传播篇
  青出于蓝胜于蓝 

  近年来,由于个别厂家不负责任的宣传、承诺,据统计,80%的广告出现夸大性,消费者对减肥产品的信任度很低。减肥产品与其它的产品不同,不管你的产品多好,首先要让消费者相信产品概念。虽然圣伊华确立了“抗反弹”的产品定位概念,是不是直接可以诉求抗反弹,另起炉灶,独树一帜呢? 

  定位是牺牲吗?定位如果是牺牲,那么,我们将采用单一诉求的主张,直接诉求抗反弹。减肥产品的衰落就是产品概念的衰落,在美体仪市场仍处于市场导入期时,消费者仍处于对市场领导者产品概念的认知阶段,圣伊华打出单一“抗反弹”这张牌,必将引起恶性竞争,不利于市场开拓。 

  定位是超越竞争对手的吗?从最近的SP与OMY战斗中看出,SP已经处于疲惫不堪的地位。你一次瘦3公分,我一次瘦4公分;你是美国的,我是针对亚洲人设计的;你90分钟瘦一圈,我45分钟瘦一圈; 

  那么,圣伊华的传播定位,就是广告核心信息是什么? 

  定位是针对消费者心理的。消费者需要什么呢?肯定是美啊!完美的功能:快速减肥、抗反弹。 

  事实上,我们站在巨人的肩膀上也未尝不可,一方面,领导者已经为市场启蒙作了大量的概念普及工作,我们可以随手拿来,为我所用;另一方面,我们可以省去大量的导入费用,何乐而不为呢? 

  我们经过分析,推出了“一次瘦3---5公分 强力抗反弹”的核心诉求。 

  对减肥产品来说,定位就是青出于蓝胜于蓝。定位不能盲目的应用,有的产品可以进行单一诉求,有的产品则是多功能定位,一颗子弹打3只鸟。这是我们多年的实践总结。 

  TV广告也要美体 

  电视广告美体就是在电视广告的创意、制作过程中,减去不必要的信息,精益求精,力争使广告创意产生巨大的销售力。 

  现在许多电视广告创意在策略上诉求的核心信息不一致、不清晰,将大量的材料堆放在一起;在表现上画面语言、文字语言与诉求信息不一致。圣伊华电视广告的创意从2002 年12月到2003年元月20日,前前后后用了将近一个月的时间,经历了由肥胖到瘦身的过程。 

  根据市场竞争阶段分为两个版本:市场开拓期不打击竞争对手,共同培育市场——安娜篇;在市场成熟期打击竞争对手的片子——飘带S篇。 

  安娜篇的创意原来是应用3个中国演员和1个法国名模。首先利用3个女性日常穿衣服、试衣服出现尴尬的场景进行恐吓诉求,激发她们的兴趣。 

  场景1:早晨,宽敞明亮的别墅房间里,一个年轻漂亮的女性A正在镜前试牛仔裤,身材臃肿,臀部大,不断地在镜里打量着自己,脸部表情十分无奈。 

  场景2:宽敞明亮的购物中心,人来人往。一个年轻漂亮的女性B正在镜前试裙子,身材臃肿,腹部大,显得十分难看,脸部表情十分无奈。 

  …… 

  体形在试衣服时最容易暴露,我们抓住了这一时刻进行表现,创意很快得到客户的赞许。但客户要求广告要说得多一点,不能比竞争对手的少。加、加、加内容……但广告信息多而全,使用2个场景,租用场地、道具、演员费用大大超出了预算,“减、减、减肥、彻底减”。 

  由瘦变胖,又由胖变瘦。创意每天修改几乎3次,方案将近修改了20次。变胖容易减肥难。创意由肥变瘦的过程,是策划人大脑淘金的过程。该瘦的瘦下来啦:演员由4个减少1个;场景有3个减少到1个。 

  客户审定好的广告文案、画面,还要送到CCTV等有关单位审查,将那些“虚胖”的成分去掉,进行减肥。 

  最后场景锁定在:一个国际名模到中国参加时装广告拍摄而被闻讯赶来的记者现场包围的一幕。 

  飘带S篇的创意正是受到安娜篇创意过程的启发,直接利用圣伊华的品牌识别标志的S飘带进行联想延伸创作。利用图形语言进行提出减肥的反弹性,利用整版黑色、紫色背景清洁视听环境。见表一。 

  “冻人”更要动人 

  策划的日子是苦一点,客户的压力,市场的压力,无形中压得项目组小伙子们喘不过气来。能在美女如云的北影挑演员是最开心的,令项目组的小伙子精神焕发。由于圣伊华是来自法国的产品,形象代言人自然是选择法国的影视名模,最后大家还是在录像里,大饱眼福,挑中了来自法国名模——安娜,索菲亚。 

  2002年元月25日,圣伊华美体仪广告在八一电影制片厂进行拍摄。 

  一个响彻欧美的大T型台,时尚的银灰色,再加上五彩斑斓的彩球点缀,衬托出一个国际品牌的高科技、时尚形象。这是对品牌形象的延伸。 

  更重要的是模特的造型设计,每一个造型都是品牌形象的演绎、传播,展现出法国国际名模的身材美丽的秘诀。 

  摄影棚外,雪花飘扬,棚内又特别的冷,换一个动作造型,就得换一次服装,有时为了表现头发飘逸,还要再加上吹风,真是美丽“冻人”啊! 

  相比较“冻人”的电视广告;对于理性产品来说,静止的平面广告,打动女人的心,如何说服消费者,就显得十分重要。 

  针对单页的流动性大的特点,我们尽可能涉及较少的内容,在排版风格上、字体应用上做到活泼个性化,打破传统的科技产品介绍。 

  传递信息围绕定位,十分简洁。例如: 

  我们都可以这样美丽(利用量化的信息,激发消费者的兴趣,而不是打击竞争对手) 

  可是谁又来对抗反弹呢?(介绍圣伊华的优势,进一步引起阅读兴趣) 

  3个3对抗反弹(介绍圣伊华的3种抗反弹的生物信号的机理。让人确信) 

  美丽体验(利用普通消费者的证词进行证言。激发起欲望) 

  …… 

  平面广告、POP灯箱等排版格式、制作都围绕品牌识别系统进行,处处传达S飘带的魅力,从而在内容和形式上传达清晰一致的信息。 

  打响第一枪 

  圣伊华品牌的整合传播策划一直持续到2003年春节,总算画上了一个圆满的句号。我们很快确立圣伊华的传播战略,利用当今营销领域里最先进的整合营销传播工具打动消费者,围绕定位,环环相扣,以迅速启动市场。 

  l.利用新奇的大型公关活动,迅速提高产品的关注度 

  2.运用电视、电台传播说服消费者,提高产品的认知度 

  3.利用报纸进行“软文+广告”组合投放,加深理解,打动消费者 

  4.在终端开展“免费试机、签约售机、无效退机”的活动,让其确信,促其购买 

  5.建立美体服务机构,让消费者放心,促成良好的口碑宣传。 

  说起来容易,操作中有许多人对整合的概念研究不够、不清晰,不明白每一种工具的作用,仅仅是把许多的传播工具简单地排列在一起,空中、地面一哄而上,而忽视了整合的精髓,导致投入费用高产出少。实际上,每种产品的决策的顺序是不一样的,对于减肥产品来说,它一般采用的是知名-----理解------确信——尝试——购买的模式,所以,上市初期,采用大量的报纸广告进行悬念性的预告做知名度,效果就大打折扣。每一种传播工具在不同的产品和不同的阶段有不同的应用,自然广告文案重点也不一样。 

  招商就是整合营销传播的第一步。要真正打动精明的商人,让他们掏钱,不是一件很容易的事情。招商最关键的是招到最合适的合作伙伴,而不是找到最好的。 

  产品力、形象力的设计与塑造都做了合理安排,但价格策略遇到了前所未有的挑战。合理的价格策略,直接决定招商的成功和市场的启动。 

  按常规,圣伊华定为第三代的智能美体仪,定价应该比第一、二代智能美体仪的价高一点,二话没说,高质高价嘛!圣伊化智能美体仪1880元,很快制定完价格政策、销售政策。 

  为什么说策划人的压力大?因为接受项目的那一刻起,满脑子的美体仪、价格、启动,晚上躺在床上,脑子也不断的处理信息。虽然是完成纸面上的策划战略,但我们整天考虑市场的成功启动方案,执行效果,企业的收益。 

   突然,一天晚上,大脑下意识提醒定价不合理。SP不具备与领导者竞争的实力,价格低内有“误导性”,不能跟着竞争对手走。我们随即将价格针对OMY,定为1590。 

   相比较圣伊华与OMY的产品力、形象力,二者不差上下,但OMY进入市场已经一年。大部分的城市已经布点,况且,OMY已经发出信息推出系列产品;北京SLM在2002年12月26日公布了同类产品1290元的价格。价格大战,已在产品上市前的阶段打响。 

   在这种情况下,我们又认真分析了几个企业与产品相关的技术、管理实力。我们决不能打无支持的价格战,要大策略性的价格战,并且我们现在的竞争阶段是产品上市阶段,最直接的竞争对手已经变为SLM。最后调整了价格竞争策略:分成高、中、低三档价格,以1280元的款作为主打机型,1580元的最为形象产品。 

   招商政策经过紧张的制定,广告如期在专业杂志上发布,消息刚一发布,分布在全国各地的办事处的电话就响个不停,目前各地已经进入经销商考察阶段,订单已经取得丰收。 

  美中有美 美上加美 

   招商的初步成功仅仅是营销的第一步,但还不能说策划方案就可行。实际上,没有绝对可行的方案,市场一直在变化。就像圣伊华,刚开始把竞争对手社为第二代产品,到价格定位阶段变为潜在的竞争对手SLM。关键是我们要针对市场不断地调整,使之更加有利于市场竞争,这叫与时俱进。精锐纵横在各地销售公司起到调整的作用。 

  策划有竞争性的公关活动,短期内迅速提高产品的关注度,是公关活动的目的。圣伊华围绕传播定位,策划了以“寻找减肥失败者”为主体的活动,直接针对竞争者、消费者十分关注的热点,挑起减肥人群的兴趣。 

  终端是产品竞争的终极战场。所有的策划、政策都在这里得到体现。圣伊华的促销政策仍然采取“站在巨人的肩膀上”进行创新的策略,避免正面竞争。 

  促销的目的主要吸引减肥消费者积极尝试。OMY、SP主要采取“赠送”的策略,但两个品牌主要在赠送的数量上进行竞争;我们则避开数量竞争,寻找目标消费群接触的地方进行促销。针对大中城市美容连锁店增多的趋势,我们与当地有实力的美容连锁机构进行联合促销——美上加美:一方面,买圣伊华智能美体仪送300元高级美容;另一方面,竞争环境噪音小,口碑效果好。 

  针对中小城市美容机构少,或其他城市竞争环境激烈的情况下,我们设计了“美中有美”的活动——赠送流行的“圣伊华高档美体内衣”。一举两得,策略性将圣伊华品牌进行延伸。 

  后记 

  圣伊华智能美体仪策划活动已经结束了。圣伊华的捷报频传,一场现代的三国演义在中国已经开始。 

  做一个项目,就是一次充电,一次与客户学习的机会。作为营销顾问公司我们陷入了深深地思考之中。假如每个企业都能将“美体理念”应用到实践中会多好。现在许多企业的结构不合理,也就是企业身材不美,呈橄榄型而不是合理的哑铃型;有的企业身材相对可以,但是,局部脂肪过多,妨碍企业运动,也就是企业局部管理臃肿、“肥水多” ……   

  做企业就是做人,要经常注意体检,保持良好的身材,否则,会病魔缠身。 

  让我们一起美体吧! 

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:010-87675569、87675101,电子邮件:jrzh@vip.sina.com 

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