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软文：板块选择与投资回报最大化
——浙江商品城掀起投资热潮思考之一整 版拼整版
产品卖点1
规划篇
——政府规划
4.12 周一扬子晚报硬广告城市联动促进商业地产发展10.5 通庆贺中国·长三角地区商业地产高峰论坛成功举办
4.12 周一钱江晚报硬广告城市联动促进商业地产发展10.5 通庆贺中国·长三角地区商业地产高峰论坛成功举办
4.12 周一文汇报硬广告城市联动促进商业地产发展10.5通庆贺中国·长三角地区商业地产高峰论坛成功举办
4.12 周一沪、苏、浙三地主流报纸媒体新闻通稿长三角商业地产宣言
4.16 周五现代快报软文
+硬广告硬广告：规划产品 规划投资回报
软文：规划浙江商品城 规划财富人生
——浙江商品城掀起投资热潮思考之二整 版拼整版
产品卖点2
规划篇
——产品规划
4.15 周四温州都市报软文
+硬广告硬广告：规划产品 规划投资回报
软文：规划浙江商品城 规划财富人生
——浙江商品城掀起投资热潮思考之二整 版拼整版
产品卖点2
规划篇
——产品规划
4.23 周五现代快报软文
+硬广告硬广告：经营财富人生
软文：做品牌店房东 经营财富人生
——浙江商品城掀起投资热潮思考之三整 版拼整版
产品卖点3
规划篇
——经营规划
附商铺拍卖活动预告
4.22 周四温州晚报软文
+硬广告硬广告：经营财富人生
软文：做品牌店房东 经营财富人生
——浙江商品城掀起投资热潮思考之三整 版拼整版
产品卖点3
规划篇
——经营规划
附商铺拍卖活动预告
4.26周一金陵晚报硬广告浙江商品城
4月28日 抢占城市财富制高点半 版开盘预告广告
4.26周一温州晚报硬广告浙江商品城
4月28日 抢占城市财富制高点半 版开盘预告广告
4.28周三现代快报硬广告启动浙江商品城 启动南京资本整 版开盘广告
4.28周三温州晚报硬广告启动浙江商品城 启动南京资本整 版开盘广告
2.1.2.2 电台广告
电台广告的宣传目的在于使项目被广泛认知，是从“不知道”到“知道”的过程。并不能够从广告效果或销售结果上直接得到体现。但对于项目的整体市场认知度的提升，存在较大的作用。
播放电台播放时间播出内容备 注
江苏交通广播网04.3.1—04.5.31项目形象广告
2.1.2.3网络广告
本项目为一商业项目，其消费人群不同于一般住宅项目的消费人群，其更会利用网络来获取相关信息。并且网络存在信息的及时更新，对于项目的情况可以快速有效地进行发布，使消费者全面了解项目。
选择网络开通时间版面大小发布内容备 注
南京房地产网04.3.15-04.5.31通栏广告 形象广告
配合开盘，首先开通一个月。是否继续开通视广告效果而定。
2.1.2.4户外广告
户外广告对于开发商与项目形象的建立起着十分重要的作用，在项目销售的前期有效选择户外媒体进行宣传，是有效建立项目形象的第一步。
2.1.2.4 车身广告
车辆选择整体方向途经车站备 注
33路
南京车站—雨花台南京车站、中央门、中央门南站、许府巷、公交总公司、玄武门、鼓楼、鼓楼医院、珠江路、新街口北站、新街口南站、三元巷、内桥、三山桥、长乐路、中华门内、雨花路、雨花台二辆车
整车喷绘
南金线
南京站—金宝市场南京车、中央门、锁金村、岗子村、九华山、小营、逸仙桥、瑞金路、通济门、大光路、光华路、光华门、中和桥、马家圩、光卡路、后江沿、红花镇、窨子山、夹岗、双龙街西、双龙街、气象学院、岔路口、史家里、河定桥、武夷花园、供销大厦、府前街、竹山路、五小区、金宝市场、岗山路、江宁客运公司
102路
箍桶巷—江宁开发区箍桶巷、长乐路、中华门内、雨花路、立交桥、雨花台东门、养回红村、卡子门西、卡子门、夹岗、双龙街西、双龙街、气象学院、岔路镇、史家里、河定桥、胜太桥、湖滨公寓、江宁开发区
2.1.2.4大牌、高炮、围墙
发布形式发布位置发布时间发布内容备注
户外灯箱天元东路至项目2004.2.31—2005.2.31 20个
户外大牌
20m×8m机场收费站西北侧2004.2.20—2005.2.20项目形象广告
高炮、围墙工地现场2004.3.30—2006.3.20项目形象广告
2.1.2.5非常规媒体
与其他楼盘资料不同，楼盘地图的保存时间较长，选择在该媒体上进行宣传，有利于提升项目的整体形象。参加《现代快报》房展会，并且刊登项目形象广告，最大程度的提升房展会效果与楼盘形象。
发布形式发布时间发布内容备注
楼盘地图快报房展会项目形象宣传
2.2 SP活动计划
2.2.1 活动目的
在开盘前期举行活动，均为项目进行前期的造势，使得项目具有广泛的社会知名度与美誉度，为开盘的销售奠定良好的市场基础，为开发商建立长期良好的品牌形象。
2.2.2 活动名称
1)长三角商业地产高峰论坛活动
2)4月15日——4月18日《现代快报》房展会参展活动
2.2.3 活动方案
中国·长三角地区商业地产高峰论坛活动方案
一、 活动宗旨
1、 促进城市联动，推动长三角地区商业地产的发展
长三角必将成为未来中国投资热点，而地产投资也必将先行。本次活动，将促进长三角地区的以城市为单元的沟通和交流，并进一步整合城市资源，推动长三角地区商业地产的发展，为未来经营城市新思路作一些有意义的探索。
2、 进行城市资源互补，全面推动长三角地区的商业发展
通过商业地产把房地产业和商业有机地联系起来，对长三角地区各城市的优势资源进行有效整合，以商业地产为基点，全面推动长三角地区的商业发展。同时，也希望通过本次活动，探讨商业对地产尤其是商业地产促进的新模式。
3、 有效建立本项目与开发商的社会知名度与美誉度
知名度和美誉度是品牌建设的两个主要方面。本次高品格的峰会，通过成功的运作，必将会造成较大的社会影响，对塑造本项目和浙商集团在政府、业界和传媒中良性品牌形象具有很重要的作用。而且通过本次活动，浙商决策者的形象得以一定程度包装，这将会进一步促进浙商集团品牌的建立。
4、 为商品城的成功开盘和销售造势并预热，从侧面促进项目的销售。
通过本次活动的媒体策划，在权威强势媒体增强项目的曝光广度与力度，进而扩大项目的影响，为成功实现销售奠定基础。
二、 活动主题
促进城市经济联动 推动商业地产发展
三、 活动时间
4月9日(周五)、4月10日(周六)、4月11日(周日)
四、举办单位(拟邀请)
(一)主办单位
CCTV—2
(二) 承办单位
上海荒岛房产工作室南京分公司
(三) 协办单位
中国房地产业协会
21世纪经济报道报社
(四)支持单位
南京浙商投资有限公司
江、浙、沪地区知名房地产开发企业
六、活动地点
南京希尔顿酒店
七、活动安排
(一) 邀请人员
◆ 嘉宾
1、中共上海市委秘书长或副秘书长等政府官员。
2、中国房地产业协会秘书长顾云昌等房地产界要人。
3、复旦大学房地产研究中心主任尹伯成等学术界人物。
◆ 主持人
香港凤凰卫视当红主持
——陈鲁豫
(二) 活动安排
3月26日 上午 9：00
1、活动内容：开幕
演讲
2、演讲内容
1)中国商业地产发展现状与趋势
2)长三角商业地产发展现状与趋势
3月26日 下午 2：00
1、活动内容：主题讨论
2、讨论内容：全国商业资源如何落户南京?
长三角如何成为全国商业的旗帜?
3、演讲嘉宾：商业房地产专家
4、发言嘉宾：到场嘉宾
5、发言内容：发言内容根据本场主题而定，发言时间为5分钟左右。
3月26日 上午 9：00
1、活动内容：商业房地产发展回顾
主题讨论
2、讨论内容：如何实现商业与房地产之间最有价值的对接?
商业房地产是否存在泡沫?
如何使商业房地产良性发展?
3、演讲嘉宾：房地产研究专家
4、发言嘉宾：到场嘉宾
5、发言内容：发言内容根据本场主题而定，发言时间为5分钟左右。
3月27日 下午 2：00
1、活动内容：主题讨论
2、主题内容：商业企业的诚信问题
商铺的发展态势与经营方式
3、演讲嘉宾：商业房地产知名开发商
4、发言嘉宾：到场嘉宾
5、发言内容：发言内容根据本场主题而定，发言时间为5分钟左右。
3月28日 上午 9：00
1、活动内容：“长三角地区十大商业楼盘”颁奖
2、活动流程：获奖楼盘介绍
颁奖
3、颁奖嘉宾：待定
3月28日 下午 2：00
活动内容：浙商项目实地考察
八、活动配合
(一)媒体宣传配合
1、报纸广告(见开盘前广告计划)
2、 电视(上海东方电视台、江苏卫视、浙江卫视)
电视的推广主要分两类：
一类是上新闻栏目，另一类上各电视台有较大影响力的财经类专题栏目。
3、网络(南京房地产网)
网络推广的时间安排2004年3、4两月，推广形式主要是专题图文宣传、网络直播、网页动态浮标等
4、户外
◆ 大牌
位置：新街口、珠江路、鼓楼主干道显著位置大牌
◆ 车身广告
1)车辆选择：33路、102路、南金线车身广告
◆ 备注
1) 以上所有媒体内容可充分考虑互动。
2) 以上广告可由大贺广告进行联系、制作、发布
(二)会刊
1、会刊内容的编写
主要内容包括与会人员介绍、主办单位广告、赞助商介绍与广告、会议议题、流程及安排等
2、会刊发布
与会者免费赠送，商业人士主要出入场所如写字楼、饭店、宾馆、机场等地免费赠阅。主要客户如长三角主要城市商会、各商业机构等免费赠阅，以后也可作为招商宣传资料的一部分。因此，可考虑较大批量印发(视赞助情况而定)。
3、会刊制作形式
杂志形式+光碟形式
视实际情况而定，建议做得较为精美。
4、制作单位
建议发包给广告公司制作
(三)资金辅助
1、本届论坛参与费用
2、楼盘评选
3、广告刊登
4、各商家活动赞助
九、前期工作安排
序号准备内容负责人员
1活动方案的制定南京荒岛
2相关人员的邀请与参会安排南京浙商 上海荒岛
3相关场地的联系与落实南京荒岛
4相关文稿的书写 南京荒岛
5 现场布置方案制定布展公司
6楼盘评选工作联系与落实扬子晚报
7宣传道具落实南京荒岛
8现场工作人员安排南京荒岛
9会刊编辑江苏大贺广告集团公司/江苏苏垦广告有限公司
10相关物品采购 南京荒岛 南京浙商
十、投入产出分析
由于本活动计划具体各项费用还有待进一步比价和确认，所以本投入产出分析只是一个简单的、粗略的，与实际发生的可能有些出入。
(一)投入
本次活动估计累计费用约100万元，其中浙商集团出资90万元，上海荒岛房产工作室南京分公司出资10万元。
(二)收益
本次活动收益主要由以下几部分组成：
1、赞助商(赞助商免费登会刊广告、户外广告挂名称)
预计20家赞助商，每家收费2万元，计20×2万=40万
2、会员
所有参会的人员(邀请的专家、名人除外)交纳会费(含食宿、会务)2000元，预计有80人。计80×2000元=16万元
3、明星楼盘评选
10个明星楼盘评选，每个5万，计10×5万=50万
4、替代前期广告推广费用
本次活动可省去项目一部分前期推广费用，估计约10万
5、浙商公司、浙江商品城项目市场效应以及由此引起的各种潜在收益：不可量化
累计收益为：
货币：40+16+50+10=116(万)
附加值：不可量化
十一、活动难点说明
本次活动的成功举办存在着一定难点。
难点主要来源于两个方面：第一方面为邀请人员的到场;第二方面为各种媒体资源的有效整合与宣传。
若将上述两个方面得以全面解决，则本次活动必将成功举办。
浙江商品城房展会策划思路
方案一
一、 参展目的
1、 前期预热，为浙江商品城的开盘奠定良好的市场基础。
浙江商品城将于4月28日开盘。为保证其开盘预期的“热销”效果，必须经过预热期进行各种形式的宣传，使得项目具有相当的知名度与美誉度，从而使本项目得到广泛的市场认知、认同，使项目迅速实现成功销售。
2、浙江商品城首次公开亮相，独树一帜的参展方式给到会人员留下深刻的印象。
本次房展会吸引了众多的楼盘参展。若希望在众多的楼盘中脱颖而出，必须在参展形式上与其他楼盘有所差别，才能够通过本次房展会，迅速有效地建立本项目的良好形象，为之后的开盘热销奠定基础。
二、参展亮点
摒弃原有的纯粹楼盘形象展示做法，以商品交易的参展形式展现产品的最大特色。
三、活动名称
交易游戏
——浙江商品城的消费体验
三、活动形式
商品买卖 购物交易
四、活动内容
(一)活动说明
以买卖浙江商品的活动形式参与本次房展会，十分符合本项目的产品定位。
本项目为一商业物业，经营与购买是本项目以后的运营模式;本项目定位为“浙江商品城”，浙江商品是本项目的经营产品。项目形象的最好展示，就是将以后的经营状态以一种直观的形式展现在消费者面前，使其首先对产品拥有强烈的感性认识，再通过对产品的逐步认知，达到理性的认同，从而促进消费者的消费。
(二)活动安排
1、 针对本次房展会时间、地点、消费者、项目特征，确定进行买卖的商品。
浙江小商品特征明显：种类繁多、性价比高，在小商品的消费中占有较大的比例。春季伊使，适合于春天消费的浙江小商品种类十分繁多。例如：丝巾、饰品等等。该类商品体积较小，方便运输与现场摆放。并且，该类商品的价格较低，可以促成当场公众性的商品买卖。
2、 在不同时间，进行商品的现场促销活动，使得消费者对将来的浙江商品 城产生一定的购物热情。
在本次房展会期间，针对不同的商品、时段，采用商业上传统的促销手段进行产品的销售，以促成购买的热潮，并使得消费者产生对将来的浙江商品城的购物热情。
3、促销活动形式
1) 限时打折
2) 团购特惠
3) 幸运抽奖
3、整个房展会活动期间进行人性化的服务。
在房展会期间，浙商展位除了开展购物的活动之外，还对部分人群(老人、儿童)提供一定的人性化服务，以充分展现浙商的商业服务理念与文化。
(三)活动配合
1、 布展配合
采用该类活动形式，必须要求拥有繁荣、无障碍的布局设置与通透的视觉效果。利于产生超强的人气，使得本次商品交易活动得以顺利进行。
本展位面积不大，设计时必须采用简洁明快，利于展示与销售的布展方案，方可以达到预期的效果。
2、 媒体配合
1)前期预热：事先通过媒体进行一定量的广告宣传，引起众多南京市民与目标消费人群的前期关注，增强活动的参与性，增强其对本项目的关注度。
2)活动报道：活动期间邀请有关媒体进行专门报道，增强本次活动与项目的宣传的效应。
3)活动后期：通过后期的媒体新闻报道，增强本项目的市场认知度，建立项目形象，最终促进产品的销售。
方案二
一、参展目的
1、 前期预热，为浙江商品城的开盘奠定良好的市场基础。
浙江商品城将于4月28日开盘。为保证其开盘预期的“热销”效果，必须经过预热期进行各种形式的宣传，使得项目具有相当的知名度与美誉度，从而使本项目得到广泛的市场认知、认同，使项目成功实现迅速销售。
2、特殊的布展形式与咨询手法可给消费者留下十分深刻的印象。
在布展的形式上采取与众不同的设计方案，才可以首先在视觉上造成一定的差异性，引起参观者的关注度，进而运用不同的咨询手法，使得消费者对本项目留下深刻的印象。
二、参展亮点
布展形式 咨询手法
三、思路说明
(一) 布展思路
1、外观风格
采用围合式的“堡”型设计外观，四周运用大型展板将接待处与外部隔离，制造产品的珍贵感。
2、内部设置
内部设计风格高尚、典雅，拥有品质感。
内部摆设屏弃传统的柜台式咨询设置，安排多组沙发、咨询桌，并配有咖啡机或茶具，使现场咨询的顾客拥有尊贵感。
3、限量入内
内部沙发的数量是有限的，则入内咨询客户的数量也是有限的。此种策划思路一方面使得内部的顾客拥有尊贵的感觉;另一方面使得外部形成排队等候的场面，让浙江商品城的第一次亮相就引起“排队咨询”的场面。
(二)包装设计思路
着重形象展示 突出表现品质
本次房展会的参展时间为本项目的前期预热时间，该次参展为项目的首次亮相。所以，本次房展会布展的平面包装设计，要求设计师将本产品的高端商品城的形象得以突出表现，从而建立本项目良好的产品形象。
四、媒体配合
1、前期预热：事先通过媒体进行一定量的广告宣传，引起众多南京市民与目标消费人群的前期关注，增强其对本项目的关注度。
2、活动报道：参展期间邀请有关媒体进行专门报道，增强项目的宣传的效应。
3、活动后期：通过后期的媒体新闻报道，增强本项目的市场认知度，建立项目形象，最终促进产品的销售。
第二阶段：2004.4.28——2004.6 开盘强销期
1、推广说明
4月底已领取预售许可证，本阶段进入推广的高峰期。此时的营销重点是针对产品，进一步进行项目的卖点阐述，产生第二个营销爆点，力求将产品的大部分在该段时期内实现市场去化。
本阶段以报纸广告宣传为主，软硬结合;SP活动进行项目炒作，提高项目的整体知名度;另外加上电视宣传，提高项目的品牌形象，为后期第二次销售高峰的到来进行铺垫。
媒体投放在密度安排上形成一定的规律，平面报纸媒体的发布基本维持在每周一期，使受众对本项目的关注形成一种惯性，同时将投放重点集中在强势媒体，形成固定媒体、固定周期的有节奏的高频度冲击。此阶段的推广重点逐渐在宣传“核心卖点”的基础上进行卖点的深入分析，使消费者全面细致地了解产品。
为了在开盘后再次制造项目的销售热点，提高社会关注度，在开盘之后组织一次SP活动，掀起开盘强销期的“强销热潮”。
电视广告对于开发商与项目形象的提升的作用是十分明显的，并且其“声图并行”的宣传效果对于项目的销售也产生了较大的作用。在开盘强销期进行电视广告宣传，对于销售进度与形象提升都有良好的作用。
在本阶段同样需要网络、楼盘地图广告等非常规媒体进行配合，全方位、大密度的进行宣传推广。
2、具体推广实施
2.1广告计划
2.1.1 广告总体安排
媒体投放时间投放内容具体投放选择备 注
报纸广告2004.5—2004.6产品卖点深入阐述江、浙两省主流媒体
电视广告2004.5产品形象
产品卖点南京十八频道《南京房产报道》同时在《南京广播电视报》上发布
网络广告2004.5—2004.6项目动态报道南京房地产网与浙商网络
进行链接
楼盘地图广告2004.5项目形象宣传在南京房产局举办的房展会上发布
2. 2 广告具体安排
2. 2.1 报纸广告
2.2.1.1 总体说明
本阶段的报纸广告以硬广告为主，配以少量的软文进行结合。宣传的重点为产品卖点的深入解析，在逐步深入产品的基础上阐述产品的投资价值，使得消费者对于产品拥有十分深入的认识，直接促进销售。
报纸广告同时配合SP活动进行宣传，使得SP活动的宣传效果达到最大化。
对于报纸媒体的选择，要根据开盘前期的广告效果，再次对于江、浙两省报纸进行安排分布，实现广告效果的投入产出最大化。
2.2.1.2 广告主题
浙商——纵横天下 风云世界
规划——壮怀前景,铸就时代高度
地段——通达财路巨网
人气——截流百万客源
配套——依托成熟资源
建筑规划——投资优质物业，放之四海皆准
2.2.2 电视广告
以电视为媒介进行房地产广告的宣传对于开发商与项目形象的建立具有十分显著的效果。并且，电视在视、听方面的效果对于产品的宣传具有较为明显的作用，在建立形象的同时更可以直接促进销售。
南京十八频道房地产专业栏目《南京房地产报道》播放时段较好，并且与《南京广播电视报》进行联动，性价比高。在该栏目进行浙商项目的广告片宣传，对于本项目的形象与销售都具有较大的意义。
投放媒体投放时间投 放 频 道投放内容广告时间备 注
房地产专业栏目
南京广播电视报2004.5南京电视台
十八频道浙商专题广告宣传片45秒南京电视台十八频道与南京广播电视报为一联动套餐
2.2.3 网络广告
网络广告具有一定的长期性，其最为突出的优点为：可以将项目的动态及时、客观地发布;并且，消费者将有关信息及时进行反馈，在一定程度上为营销策划提供市场信息。
由于浙商本身已经成功建立了一个较为良好的企业网站。所以，十分有必要充分利用该资源，对浙商开发商与浙商项目进行全面宣传。
投放媒体投放时间投 放 频 道投放内容广告时间备 注
房地产专业栏目
南京广播电视报2004.5南京电视台
十八频道浙商专题广告宣传片45秒南京电视台十八频道与南京广播电视报为一联动套餐
2.2.4 楼盘地图广告
本次房展会由南京房产局举办，时间为4月30日——5月6日。时值黄金周，到场人数较多，楼盘地图阅读率较高。在该地图上发布项目形象广告，有利于扩大项目的宣传力度。
发布形式发布时间发布内容备 注
楼盘地图广告5月份房展会发放项目形象广告
2.3 SP活动
2.3.1活动说明
由于预售许可证的领取，本项目进入全面销售阶段。前期预热期积累的大量预定客户在本阶段转化为签约客户，所以，通过该阶段的活动提高实际销售率、提升销售利润。
2.3.2 活动名称
1)开盘活动
2)旺铺拍卖活动
2.3.3 活动方案
旺铺拍卖策划思路
一、 活动目的
1. 引发优秀商家的关注，让旺铺遇到真正的伯乐，让旺铺的价值得到最大限度的发挥，从而带动整个卖场的商业氛围，保证浙江商品城的高效运转。
2. 通过拍卖活动，制造新闻焦点，提升浙江商品城的市场认知度，使项目迅速实现成功销售，卖得快，且卖得贵。
二、 活动安排
1. 挑选10个区位最佳、最具人气的旺铺作为拍卖标的。
2. 拍卖过程中对整体项目进行推介，吸引有效客户。
3. 邀请房地产专家、商铺投资专业人士、商界名人做商业地产投资前景分析等讲座，使投资者未来的商铺经营更专业化。
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