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用公益活动新闻宣传撬开市场

来源:不详 | 编辑: | 发布时间:2003-09-03 | | 投票数:0 | 点击:
内容导读:0
    2002年底,我受一家公司老总的委托,接手该公司的市场策划工作。 
  当时这家公司的一个产品上市已经一年了,却始终不温不火。产品是个好产品,在中老年妇女中很有市场,但由于一年来只在中央人民广播电台特定时间段中针对中老年妇女做讲座广告,所以知名度不高。 

  我对公司情况充分了解后,便果断决策,首先是把一年来每天播30分钟的讲座广告改为每周1次,每次15分钟,因为广告播到一定程度,根据边际递减效应,效果会越来越差,但又不能停掉,那样会让人以为这个产品不行了,会造成老客户的流失;其次,在做了一年广播广告的基础上,适度地使用一下平面媒体,用新闻和平面广告来造势。经过一段时间的调查,我初步提交了一个策划方案,准确地说是新闻公关方案。 

附件一: 


新闻公关方案提纲
  目标:在短时期内提高产品月销量,并着眼于长远,树立公司品牌形象,扩大产品知名度和美誉度,为明年推出新产品做准备。 

  时间;2002.12—2003.2。 

  实施:历时三个阶段: 

  1.新闻篇(12.1—12.15) 

  1) 全面奔小康,要有好身体。××愿为全社会强身健体尽绵薄之力。 

  (具体措施:每卖出一瓶产品,××愿捐出一块钱给相关部门发起“指导骨骼健康工程”或“中老年健康工程”,并请记者代为联系奔走,可连续报道。) 

  2) 把党的温暖带给患者 

  (联系一家知名大医院,与院党委一起,向没钱治病的严重骨病患者免费赠送产品,进而免除一批患者的费用。××公司经理是党员,或是入党积极分子。院党委书记找到他提起此事,一拍即合。要强化十六大促进民营经济的背景 ,公司经理贡献社会,又是党员,或是入党积极分子,符合“三个代表”精神。此外,多从党的角度展开思路,必有收获) 

  3) 总经理专访。 

  4) 人物通讯。 

  (从公司、人生变化看“三个代表”的正确,并从十六大报告中看到了希望,坚定了信心。) 

  2.科技篇(12.10—12.20) 

  1)补钙的误区 

  (从科普角度提出补钙误区,但不提××,也不提对手) 

  2)发现“异受弗灵” 

  (对支撑产品的核心概念进行全方位阐述、包装) 

  3)××健骨:给钙安个好家。 

  (全面介绍××健骨,是画龙点睛之笔。) 

  以上文章如能署专家名效果更佳。 

  3.功效篇(12.15—12.31) 

  在北京一两家主要媒体上开展征文活动。主题是骨病患者的经验交流以及专家的医疗经验介绍。××公司赞助该活动,并刊登栏花。可有选择地刊登患者来信,并约专家写稿。(无论新闻还是广告,刊登病例都很难。这不失为一种好办法。) 

  媒体:北京青年报、北京晚报、京华时报、北京晨报、信报、北京日报、北京人民广播电台、北京广播电视报、北京现代商报。 

  新华社、参考消息、经济日报、工人日报、人民日报、中央人民广播电台、市场报、人民政协报、经济参考报、科技日报、法制日报、中国青年报。 

  中国经营报、精品购物指南、购物导报、中华工商时报、中国质量报、健康咨询报、中国企业报、中国商报、中国食品报、中国日报、健康时报、中国医疗报、中国中医药报、中国老年报、健康报、中华英才、环球企业家、中华英才、环球企业家、智囊。 

  此次促销外围媒体(刊登短新闻)为40余家,重点媒体(刊登重点新闻及人物专访)近10家,核心媒体刊登重点新闻、人物专访、科普功效文章及开展征文活动)为北京青年报、北京晚报、京华时报、北京晨报、信报之中的两家。 

  公司老总认可方案,我便开始着手实施。这个方案的核心是用公益活动制造新闻噱头,用新闻宣传带动市场,从而促进产品的销售。 

  接着,我便与北京的几家慈善机构进行接洽 ,最终敲定了与某慈善机构合作。从接洽到合作签约,共用了一个星期时间便大功告成。连某慈善机构的人都说,这是某慈善机构与企业合作有史以来最快的签约项目。 

  公司与慈善机构的签约项目是“慈善一元捐——××助医温暖活动。核心内容是卖出一瓶产品(98元零售价)捐出一块钱,每个季度末根据销售报表捐献。这种捐献方式不仅公司老总满意,慈善机构也欢迎。企业可以量力而行,慈善机构则一百万元不嫌多,1元不嫌少,合作的结果是双赢,企业赢得了发展,慈善机构赢得了捐款。 


附件二: 


合作协议书
  甲方:某慈善机构 

  乙方:北京××公司 

  某慈善机构(以下简称甲方)就北京××公司(以下简称乙方)参与实施“慈善一元捐行动”的事宜,根据《中华人民共和国合同法》的规定,双方遵循平等、自愿、公平、和诚实信用原则,达成如下协议,以共同遵守。 

  一、项目名称 

  《慈善一元捐——××温暖行动》 

  二、目的 

  发扬人道主义精神,发展慈善事业,弘扬中华民族扶贫济困的传统美德,最大范围地动员全社会成员,形成一股互助互爱的慈善潮和良好的社会氛围和帮助弱势群体的力量。 

  三、双方的权利和义务 

  (一)甲方的权利和义务: 

  1. 甲方同意乙方参与实施“慈善一元捐行动”,并同意在其新产品上宣传“慈善一元捐行动”; 

  2. 出具合法文件及捐款凭证,并对乙方的捐赠进行相应的宣传; 

  3. 在乙方具有宣传、推广性质的活动现场,甲方领导及工作人员支持参与活动; 

  4. 捐款的使用情况甲方应书面通知乙方,并允许乙方做捐款跟踪报道; 

  (二)乙方的权利和义务: 

  1. 每销售一份××胶囊产品向甲方捐款一元钱; 

  2. 在合同有效期内,乙方可在每个销售产品上贴上“慈善一元捐行动”的宣传字样及具体内容; 

  3. 在不损坏甲方形象、在不违背“慈善一元捐”原则的前提下,参与推广“慈善一元捐行动”。其广告、产品宣传和组织实施 

  各种推广行动中所有使用的宣传品和宣传口径,需经甲方同意; 

  4. 每三个月向甲方结算一次; 

  5. 有义务如实将销售的真实数字报与甲方,以确保捐款数额; 

  四、其它 

  本协议双方当事人签字生效,未经双方协商一致,不得随意变更,终止和解除。 

  本协议一式四份,双方各执两份。本协议未尽事宜,由双方协商解决。本协议的变更,终止和解除应由双方以书面决定做出。 

  五、生效 

  本协议自2002年  月  日起生效,至2003年 月  日终止。   

  甲方(盖章):             乙方(盖章): 

  代表签字:                代表签字:  

  日期:                   日期:    

  合同签定后,我又开始细化公益新闻提纲,把用公益活动促进销售市场的工作做深做细,列出时间表,一步一步地按计划执行。   

附件三: 


××胶囊爱心捐献新闻公关活动提纲
   

  目标:提高产品销售额,树立公司决策人形象,扩大产品知名度和美誉度,打造中国保健食品行业知名品牌,。争取在不长的时间内获得中国“驰名商标”和“中国名牌”称号。   

  时间:2002.12.1—2003.12.31。   

  实施:分三个阶段: 

  1. 签合同(11.25—11.30) 

  与某慈善机构合作,开展“卖一瓶产品,捐一元钱” ××胶囊爱心捐献活动。捐献意向为助医方面,细节待定。活动预计从12月1日开始,为期一年。 

  2.发新闻 

  1)启动新闻(12.1—12.15) 

  此次启动捐助新闻大面积覆盖40余家新闻媒体,中央、地方、行业、专业、娱乐等媒体全方位立体轰炸。并建立起一支常年联系的媒体报道队伍。配合公司发展目标进行宣传报道。 

  2)重点新闻(春节以后 ) 

  重点在十余家新闻媒体上刊登企业家专访和企业家人物通讯,突出企业家功成名就之后不忘回报社会的精神。并结合捐助社会的反响以及涌现出来的事例进行深度宣传。 

  3)总结新闻(十月以后) 

  年底以前进行阶段性新闻总结。再次以一轮新闻掀起高潮,同样是大面积覆盖,寻找捐献活动的亮点并进行总结。 

  3.搞活动 

  在捐助活动的中期或末期,与某慈善机构合作搞产品大型义诊并现场定向捐献活动。此外要以 平面广告推介捐助活动,产品外包装LOGO上要有捐助标志。销售终端(药店、专卖店以及产品所到场所)均要有产品捐助标示。 

  我的方案执行后,一年来不温不火的××产品销售额迅速回升,由原来的每个月几十万增到过一百多万。 

  搞市场策划,仅仅进行公关新闻宣传是远远不够的,还要有硬广告的支持,还要在销售终端上下功夫,当然,这是后话。 

  作者为北京世纪伟岸公关咨询有限公司总经理。欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13901115636,电子邮件:ybxyz@163.com 

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