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南方高科品牌突围 季老出演公益主角——广州南方高科有限公司品牌推广案例

来源:不详 | 编辑: | 发布时间:2002-05-29 | | 投票数:0 | 点击:
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    广州南方高科有限公司是一家研究开发、生产、销售移动通信终端产品的企业,也是经 国家批准的手机定点生产厂。南方高科手机生产线建设,被列为广州市十四个重点项目之一。 在国家和市政府的关心支持下,公司成立一年多来取得了迅速的发展。自去年4月南方高科 风度2000手机投产之后,相继又推出了风云S320手机和风采eB323手机两个新产品,受到 消费者的欢迎。去年5月,该公司自行研制具有完全知识产权的手机在完全没有外国技术支 援的情况下通过了国际认证机构的FTA测试,成为国内首例。目前,南方高科的研发人员正 在开发更高新的技术。在生产和销售中,南方高科遵从“用科技创造完美”的宗旨,为广大 消费者贡献最优质产品和最优良的服务。 

  但是,企业迅速发展的同时,品牌知名度较低的问题成了严重阻碍企业发展的核心问题。 南方高科有限公司(下简称高科)的品牌策划者——广州雅登管理顾问有限公司(下简称雅 登)策划了两次社会公益活动,在较短的时间里,使南方高科的品牌得到提升。第一次于2000 年3月31日在广东的广州、深圳、珠海、东莞、中山、佛山、顺德、南海等8个城市发起免 费参加广州中变一日游活动(广州市政府倡导的形象工程的简称是“一年一小变,三年一中 变”),在广东各界引起强烈反响;继而又于4月15日在北京举行祝贺季羡林先生九十华诞公 益宣传片开拍仪式,此举在学术界、传媒界引起轩然大波,名人齐聚,盛况空前。高科和策 划者——雅登如何以弱抗强?采用的具体方案如何?请看本期“广州南方高科有限公司品牌推广案例”。 

  一市场调查:品牌竞争是手机市场竞争的核心 

  ★雅登认为:2000年以来,国内的手机市场主要呈现出以下六大特点: 

  1.品牌竞争将更加激烈,国内品牌与国外品牌之间的竞争促使手机在市场上的价格呈下 降趋势,服务不断完善; 

  2.消费者的选择将更多样化,随着市场的发展,消费者对手机需求各有不同,有的要求 时尚,有的要求功能的完善,有的对信息传递提出更高的要求,这是手机企业应把握的时机; 

  3.WAP手机的出现,虽是初步登场,但已吸引了不少商务和时尚的消费者,这也是企业 应该关注的另一新发展点; 

  4.手机市场高低档价格明显加大;这将适应不同消费者层次的要求; 

  5.手机广告战战况激烈;各个品牌以广告手段不断竞争消费者,以达到占据市场的目的; 

  6.电信运营商与手机厂商的捆绑销售出现,移动通信业务提供商为了争夺用户,将会以 手机捆绑话费,甚至以交话费送手机的方式展开竞争,使手机市场竞争加剧。 

  ★调查结论: 

  1.波导、科健等国产手机品牌正逐步为消费者所接受,市场占有率迅速提高,摩托罗拉、 诺基亚、爱立信等三大进口品牌的市场份额则明显下降。在国产知名品牌中,厦华、科健以 新型的造型见长,而波导则以通话质量好、性能价格比优越而成为国产品牌占有率最高的手 机;2.摩托罗拉、诺基亚和爱立信仍是多数国人的首选品牌,但其市场占有率已从1998年 的90%以上下降到2000年72.7%;而国产品牌已占到3.7%的市场份额; 

  3.17.9%的被访者没有听说过任何一种国产手机品牌,即使是认知度最高的康佳手机 也不过只有57.6%,其次是科健和TCL,知名度分别为45%和39%。品牌影响力弱是国产 手机普遍存在的问题,扭转消费者对国产手机的偏见,消除其购买心理障碍才是国产手机市 场的突破点。 

  二竞争环境:南方高科处在不对称的竞争环境 

  ★什么是不对称竞争?不对称战略产生的背景源于现代战争:美国、北约与伊拉克进行 的海湾战争、与南斯拉夫进行的空袭战争等等,交战双方,实力之悬殊决定了战争的性质无 法步入一场正规的(或传统意义之上的)战争方式——“不对称战争”由此而来。 

  ★在国内手机市场上,品牌竞争是市场竞争的核心。目前,南方高科的形势十分严峻, 在国内广告投放额的比较上,据市场调查的媒体监测报告:7月份,是各家手机生产商广告 火力最为猛烈(投放力度最大)的时期,相比的结果是非常残酷的:南方高科与前五名国内 厂商相比,仅为科健的7%、康佳的11%、波导的16%、TCL的31%、海尔的36%、南方高 科与前五名国外厂商相比,仅为摩托罗拉的1%、诺基亚的1.4%、西门子的1.6%、爱立 信的3%、飞利浦的4%…… 

  南方高科靠什么与之竞争?南方高科该如何与之竞争?南方高科有没有希望取胜? 

  三 策略分析:若采取常规的市场策略,肯定失败 

  ★雅登认为:按照正规对正规、常规对常规的打法,南方高科打不好,也打不赢; 

  ★雅登对南方高科的《2001年产品营销方案》进行反复、认真、深入的研究和推演,并 进行了四组调查研究活动:对南方高科内部资料的调查研究、对手机行业资料的调查研究、 对南方高科各地办事处的调查(传真件)研究、对南方高科主要销售重点城市的实地考察(北 京、西安、哈尔滨、长春、沈阳、济南、广州); 

  ★各种调查研究都说明,若采取正常的市场策略,肯定会失败。如雅登对南方高科《2001 年产品营销方案》中“媒介策略”的调查结论这样分析:“‘撒胡椒面’的做法必将导致广告 投放的低效甚或无效,因为,面对竞争对手强大的正面广告攻势,要打正规战争,肯定是杯 水车薪,品牌推广很难奏效,竞争对手巴不得我们这样做,在消耗中自取灭亡;退一万步讲, 即便是正规战争也不应当是如此布阵,因为这样做会力量分散。” 

  四 策略策划:以不对称战略应对不对称竞争 

  ★如何在不对称条件下坚决打赢南方高科品牌这一仗?第一,要有扼敌咽喉、创敌软肋 的奇招,以一当十,以少胜多,以弱胜强。第二,把全面战争变重点突破,伤其十指不如断 其一指。第三,把分散资源整合成系统联动,形成大江南北遥相呼应之势。 

  ★品牌策划运作目标 

  通过一系列的品牌推广策划,在活动实施范围使南方高科品牌“知名度”由目前的状况 迅速进入国产手机排名前列。 

  具体要求:使南方高科品牌提及知名度达到50%以上;使南方高科品牌未提及知名度达 到30%以上;使南方高科品牌提及知名度提及优先次序达到4以上;使已投入运行的南方高 科2千万品牌价值提升10倍; 

  预期效果:通过以上一系列的品牌推广活动,可大大提高南方高科手机的品牌知名度, 切实形成在国产手机市场中的高度注意力与销售力。可使南方高科的品牌知名度由原先的倒 数第2上升到前4名,在全国中心城市的产品市场占有率大大提升。尤其是在手机市场争夺 最激烈的,也是销售额和影响力最高的几个城市(北京、上海、广州、成都、重庆等地)形 成规模,提高商家对南方高科产品的信心,从而对市场产生巨大的拉动作用。 

   

  五 战术方案:广州中变一日游活动,“季老”为南方高科拍公益广告 

  ★广州中变一日游活动。以企业品牌为重心,雅登公司设计了诚邀各方人士免费参加广 州中变一日游。不用买任何商品,就有机会享受数十公里甚或上百公里路程免费乘车接送, 到达广州市区后免费旅游,旅行社免费组织导游,所有旅游景点全部免费对游客开放,免费 浏览、免费午餐、免费…… 

  3月31日,就有近500人作为近三万报名者中的幸运者,兴高采烈地参加了活动,广州 市领导亲自参加活动仪式并进行剪彩,各种媒体竞相报道,一时间,就连登有这次活动报名 广告的《羊城晚报》也一度出现了脱销的局面……通过这次活动,使南方高科的美誉度迅速 提升,参加活动和没参加活动的人都认为南方高科是一个具有高度社会责任感的现代企业。 

  ★邀请季羡林先生为南方高科做公益品牌形象宣传活动。 

  1.活动目标:邀请学界泰斗、国学大师——季羡林先生(90岁)为南方高科做公益品 牌形象宣传,同时约请影坛巨匠张艺谋作为艺术策划指导。 

  2.活动内容形式:请季先生作为南方高科的品牌形象,拍摄相应的公益广告宣传电视片 及其平面广告系列,主题内容包括有(供参考):关注人类文明进程和未来命运;谈古论今, 跨越时空,天地无限;环保及少年儿童成长等题材。 

  3.由南方高科投资拍摄以季先生为主线的国宝专题片(人物传记),通过媒体对这项策 划进行全程跟踪和整版新闻图片、文字报道季先生参与本次活动的过程。作为国宝级的文化 泰斗,他本身已经是一个非常有响应力的“超级明星”人物,而且背景深厚,足以让各大媒 体竞相报道。将会在海内外知识界、文化界引发一场“名人与广告”的议论(效果可达数月), 借此,“南方高科”的品牌通过新闻媒体的炒作,即可瞬间响遍大江南北,达到提高品牌知名 度的目的。 

  4.通过广告宣传片的制作推广,树立南方高科的知名度;同时在网络、电视台等开辟相 关论坛,就季先生的这一举措进行深入探讨,范围、主题越广越深越好(由南方高科独家赞 助)——可参考中央电视台:“知识可改变命运”专题系列片。 

  5.以季先生名义进行捐赠——中国文化书院设立“季羡林基金”资助文化研究课题。 

  六 目前效果:各方给予肯定 

  2001年4月15日下午4时30分,中国北京友谊宾馆贵宾楼宴会厅,京城名流荟萃,全 国性五十家媒体记者与会,近20家全国性的电视、报刊、杂志、网站给予宣传报道;南方高 科在取得显著社会效益的同时,也获得事半功倍的收获。电视台目前已对文案稿给予了肯定, 公益片免费在全天候、各时间、各频段流播达两年之久,寓教于乐,老百姓不反感,比实际 的商业产品广告片达到更佳收视的效果,这是投资几千万元都未必能达到的,对企业来说, 也降低了广告投入成本。特别需要指出的是,今年1月1日起,国家有关部门已经规定能计 入成本的广告费用不许超过当年年度营业额的2%,因此,如何充分有效使用好这个2%,将 成为企业广告运作中的新难题。


  

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